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Agenturszene 2003 - wenig Gewinner, viele Verlierer
25.03.2003 - Wunderman bleibt der Primus im ONEtoONE-Ranking der deutschen Dialog-Agenturen
So viele Minus-Zeichen hat ein ONEtoONE-Ranking noch nie enthalten: 24 der deutschen Top-45-Dialog-Agenturen haben im Jahr 2002 Verluste einstecken müssen. Und dabei haben zwölf (!) Agenturen, die im letzten Jahr noch gemeldet hatten, in diesem Jahr gar nicht erst teilgenommen. Dazu zählen - logisch - jene, die im vergangenen Jahr Insolvenz anmelden mussten, also b.a.s., Graffiti und crm. Aber auch langjährige treue Teilnehmer wie etwa SAZ, more sales, Dorfer, Creakom, Geis Dialogmarketing oder LPP Dialog haben ihre Umsätze für das vergangene Jahr nicht gemeldet. Was nichts Gutes für die Geschäftsentwicklung ahnen lässt.
Das sieht beim Branchenprimus Wunderman ganz anders aus: Die Frankfurter Agenturgruppe führt das ONEtoONE-Ranking im dritten Jahr in Folge mit großem Abstand an - nach 2000 und 2001 übrigens auch wieder mit zweistelligem Zuwachs. Leider legt Wunderman, im Gegensatz zu der ihr seit Jahren folgenden OgilvyOne, die im Umsatz enthaltenen Tochterfirmen nicht offen - schade. OgilvyOne indes hat bereits auf der Bilanzpressekonferenz mitgeteilt, dass ihr Wachstum vor allem aus der Integration der Multimedia-Agentur Concept in OgilvyInteractive herrührt.
Gleiches gilt für den Shooting-Star des Ranking: BBDO InterOne hat um sagenhafte 100,47 Prozent zugelegt und sich damit von Platz neun auf Platz drei katapultiert. Aber allen Konkurrenten zum Trost: Auch dieses Wachstum ist nicht rein organisch, sondern fußt auf den erstmals voll eingerechneten Umsätzen der im Herbst 2001 übernommenen Kabel-New-Media- und PopNet-Abteilungen. Die ebenfalls zu BBDO gehörende Proximity behauptet ihren vierten Platz, was vermutlich auch der Übernahme der Interactive-Agentur Multi-M im vergangenen Herbst zu verdanken ist.
Der große Verlierer unter den Top-Network-Agenturen ist zweifellos Grey, die die Umsätze von Grey Direct, die argonauten, Dynamic CRM und anteilig greycc zusammenfasst und als Grey Dialog-Agenturen meldet: Die haben insgesamt rund 27 Prozent verloren und sind damit von Platz drei auf Platz fünf abgerutscht. Grey hat bereits auf diese Entwicklung reagiert und wird voraussichtlich ihre Dialog-Agenturen umstrukturieren und in einer neuen Firma bündeln. (Lesen Sie dazu auch Seite 1 unten.)
Von der Branchenöffentlichkeit eher unbemerkt klettert seit Jahren die Frankfurter Agentur G.K.K. an die Spitze und belegt nun Platz sechs. Publicis Dialog und Rapp Collins/ Direct Friends sind hingegen beide zwei Plätze runtergerutscht. Letztere wird im laufenden Jahr ackern müssen, um den Abgang von Jahns, Rapp Collins zu kompensieren, deren Umsätze im Gross Income 2002 noch enthalten sind. Rudolf Jahns übrigens liegt mit seiner nun als Jahns and Friends firmierenden Agentur auf Rang 34.
Auf Anhieb Platz 35 belegt die im April 2001 gegründete Münchner Agentur straight. Neben BBDO InterOne und straight sind die Zuwachsgewinner des diesjährigen Ranking die Hamburger Agentur Freihafen mit rund 35 Prozent Wachstum und die Frankfurter 141 worldwide mit circa 30 Prozent.
Die höchsten prozentualen Verluste haben die drei inhabergeführten Agenturen divakom (-45,93 Prozent), die Agentur Kausche & Partner (-35,5 Prozent) und DetterbeckWiderJuric (-35,09 Prozent) hinnehmen müssen.
Ein Blick auf die Effizienz, also das Gross Income pro Mitarbeiter, zeigt, dass nicht - wie vielleicht vermutet - die Networks besonders schlank arbeiten. Unter Effizienzgesichtspunkten führt SkaDialog das Ranking an, gefolgt von dem Neueinsteiger Chromedia und MDM Mungenast. Die Schlusslichter bilden hier Brüggemann & Freunde, go!, Tequila und KAT. Diese vier übrigens stehen mit einem unterdurchschnittlichen Gross Income pro Kopf keinesfalls alleine da: Rund ein Drittel der im Ranking vertretenen Agenturen unterschreitet den Durchschnittswert von 103.250 Euro Gross Income pro Mitarbeiter.
Fazit des diesjährigen Ranking: Die These, dass die auf Effizienz und schnellen Return-on-Investment spezialisierten Dialogwerber von der Wirtschaftsflaute ungeschoren bleiben, hat sich nicht bestätigt. Allerdings gibt es vereinzelt sowohl Networks als auch inhabergeführte Agenturen, die der schlechten Konjunktur trotzen und sogar zulegen. Und um zu einem versöhnlichen Schluss zu kommen, sollte man das doch als positives Signal werten ... vh
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