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Apothekenmarketing im Wandel?
29.06.2003 - Die Existenz jeder zweiten Apotheke ist bedroht. Das Kaufverhalten der Apothekenkunden wird bisher unterschätzt. Und: Klassische Vermarktung zieht in diesem Geschäft nicht mehr.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie der Agentur Serviceplan Vital in München und der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes. Demnach muss sich die Apothekenbranche wegen des immer schwieriger zu finanzierenden Gesundheitssystems wandeln. Das gilt auch für die Kundenansprache - speziell bei frei verkäuflichen Arzneimitteln. Daher hat die Untersuchung Kaufkriterien unter die Lupe genommen: Bei der Entscheidung für ein Produkt spielt der Preis eine untergeordnete Rolle, betrachten doch 96 Prozent der 200 befragten Apothekenkunden ihre Gesundheit als höchstes Gut - an dem nicht gespart werden darf. Gut die Hälfte der Befragten gibt zwar an, auch in der Apotheke günstig einkaufen zu wollen. Dennoch lehnen immerhin 70 Prozent der Kunden ab, das billigste Produkt zu kaufen. Daher kommen Sonderangebote bei Kunden nicht gut an, so die Studie.
Dafür spielen Markenprodukte eine besonders wichtige Rolle. Außerdem will der Kunde gut beraten sein. Ein Grund, warum 68 Prozent der befragten Apothekenkunden dem Internet als Bestellkanal für Pharmaprodukte skeptisch gegenüberstehen. Weiteres Ergebnis: 70 Prozent der Befragten geben an, der Apothekerempfehlung zu folgen. Verkaufsförderung im Stil des Konsumgütermarketings im Apothekenbereich wird schlichtweg nicht wahrgenommen.
Überlebenspotenzial für Apotheken sieht die Studie nicht bei "hochethischen" und rezeptpflichtigen Medikamenten, sondern besonders da, wo Apotheker in die Rolle des Gesundheitsberaters schlüpfen, so Hubert Sichler, Geschäftsführer der Serviceplan Vital. Rabatt- und POS-Aktionen seien hier kontraproduktiv, da sie die Apothekerkompetenz nicht gerade unterstreichen.
Wie das Marketing optimal an diesem Punkt ansetzt, das wäre ein spannender Punkt, den es noch zu erörtern gilt ... ks
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