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Publicis Dialog Frankfurt: Sowohl-als-auch statt Entweder-oder!
29.06.2003 - Das Werbe-Network Publicis mit deutschem Hauptsitz in Frankfurt trommelt derzeit für seine weltweit neue Positionierung: "La holistic Difference" lautet deren Motto.
Dahinter, so Publicis-CEO Harald Adam, steckt ein "Ansatz für relevante, differenzierende und konsistente Markenkommunikation als disziplinenübergreifende Dienstleistung". Uff.
In der handfesten Praxis heißt das, dass nun Teams aus allen Kommunikationsdisziplinen zusammengesetzt und von einem so genannten Brand Director geführt werden. Diese Teams analysieren zunächst einmal, an welchen Punkten der Verbraucher welches Medium nutzt und richtet danach die Kommunikationsstrategie aus. Damit, so das Ziel, soll nicht mehr eine einzelne Disziplin, sondern der Konsument und die Marke fokussiert werden. Um dem holistischen Prinzip Leben einzuhauchen, haben die Frankfurter ein rotierendes Holistic Board gegründet, in dem auch Volker Selle und Timm Haenitsch sitzen, beide Geschäftsführende Gesellschafter von Publicis Dialog Frankfurt.
Die Frankfurter haben gemeinsam mit dem Dritten im Bunde, Florian Schültke, den Umbau ihres Mutter-Networks zum Anlass genommen, auch die Positionierung ihrer derzeit rund 80 Mitarbeiter zählenden Dialog-Agentur zu überdenken. Und das hatte sechs Monate Arbeit, einen Streifzug durch die Kommunikationswissenschaften und, so Selle, eine "persönliche Reinkarnation des Dialogverständnisses" zur Folge. Heute sagt Volker Selle nicht ohne Stolz: "Wenn uns jemand fragt, können wir jetzt sagen, wer wir sind!" Nämlich eine Agentur, in der "systemisch" gedacht wird.
Was aber heißt systemisch? "Systemisch heißt: weg von Symptomen, hin zu Beziehungen." Er erläutert: "Früher war Dialogmarketing sehr verhaltensorientiert angelegt, man hat sich den Verbrauchern allein über Database-Informationen und Scoring-Modelle angenähert. Die Klassischen Werbeagenturen hatten im Gegensatz dazu den psychologischen Blick auf den Verbraucher. Zwischen diesen beiden Modellen war eine starke Trennung, es gab nur Entweder-oder. Wir plädieren für das Sowohl-als-auch!"
Grundvoraussetzung für den systemischen Ansatz der Frankfurter Dialogwerber ist die Komplexität. Die hat bekanntlich zugenommen und macht Kommunikation entsprechend schwierig. Also geht es darum, die Komplexität zu reduzieren, Muster zu erkennen und dann den richtigen Kommunikationshebel anzusetzen. "Details bringen uns nicht weiter", heißt es dazu lapidar in der neuen Agenturdarstellung. Nicht das Verzetteln in hunderten, sondern die Konzentration auf die relevanten Merkmale ist also angesagt. Das bedeutet auch den Abschied von Idealen: Das One-to-one-Marketing hat laut diesem Modell ausgedient - zu teuer, nicht realisierbar, so das vernichtende Urteil. Stattdessen wird "One-to-Customer-Segment" kommuniziert. Zielgruppen sollen identifiziert und über ihre Gefühle und Bedürfnisse an die Marke gebunden werden - über alle Medien. Selle fasst die Grundidee in kurzen Worten zusammen: "Es geht darum, dynamische Beziehungen systemisch zu steuern."
Diese Beziehungen entstehen laut Publicis Dialog Frankfurt nicht nur durch Markennamen, Logos und Awareness, sondern eben auch an allen Punkten, an denen der Verbraucher mit der Marke in Berührung kommt, also zum Beispiel über Internet, Mailings, Events oder Customer-Service-Center. Folgerichtig wird auch an all diesen Punkten Markenwert aufgebaut oder im schlechteren Falle zerstört. Gemäß diesem Ansatz muss disziplinenübergreifend kommuniziert werden - womit sich der Kreis von der Positionierung von Publicis Dialog Frankfurt zum holistischen Prinzip des Publicis-Networks schließt.
Kleine Bemerkung am Rande: Die Frankfurter Publicis Dialog positioniert sich interessanterweise anders als die Hamburger Publicis Dialog. Die habe zwar auch eine holistische Struktur, aber eine andere Denke. Selle diplomatisch: "Entrepreneurship ist eine Stärke dieses Networks, deshalb hat jeder seine Eigenständigkeit."
Auf jeden Fall sind die Frankfurter Dialogmarketer von ihrer neuen Positionierung fest überzeugt: "Wir haben das mitgenommen, was wir können und auf ein besseres Level gestellt. Wir werden ja auch nicht dümmer - hoffentlich."vh
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