Turbo-Tools f�r den Dialog

29.12.2003 - Web-basierte Marketing-Plattformen auf dem Vormarsch

Das Zusammenspiel von Internet und Digitaldruck er�ffnet ganz neue Perspektiven f�r den Kundendialog: Online-Plattformen zur kompletten Abwicklung von Direktmarketingkampagnen sollen Werbungtreibenden das Leben leichter machen. Mailing-on-Demand, Frankierung und Versand ausl�sen, Response abwarten, das klingt nach unbeschwertem Einstieg ins Dialogmarketing f�r den Otto-Normal-Mittelstand - und damit nach gewaltigem Potenzial. Doch der erste Eindruck t�uscht: Das Angebot nutzen bisher vorwiegend die ganz gro�en Konzerne, Automobilhersteller, Finanzdienstleister und Reiseveranstalter. Auch der SPD-Ortsverein findet einen passenden einen Anbieter. Doch das riesige Feld dazwischen bleibt vorerst unbestellt. Warum eigentlich? ONEtoONE stellt Anbieter, Produkte und Anwender vor.

Ihre Kunden wissen gar nicht, wo ihr H�ndler sitzt? Und erfahren nur durch Zufall von neuen Produkten? Sie haben Ihren Vertrieb nicht im Griff? Kein Mensch will Ihren neuen Kleinwagen zur Probe fahren? In memoriam an die st�rmischsten Zeiten der New Economy l�sst sich an dieser Stelle mit Fug und Recht behaupten: F�r all das gibt es jetzt eine technische L�sung: Mit Web-basierten Marketing-Tools k�nnen Unternehmen ihren schriftlichen Kundendialog systematisch und effizient via Internet abwickeln. Immer mehr DM-Dienstleister haben in den letzten drei Jahren entsprechende L�sungen entwickelt. St�ndig kommen neue, universelle und Spezial-Anbieter dazu. Erster am Markt war nach eigenen Angaben der Bamberger DM-Dienstleister GHP im Jahr 2000, gefolgt von Unternehmen wie defacto, meiller, AZ Direct, Drescher und dem Schweizer Anbieter MS Mail Service im Jahr 2002.

Selbst die erfolgsverw�hnte GHP-Gruppe macht jedoch mit ihren Plattformen unter der Marke DialogWorld bisher nicht mehr als 15 Prozent des Umsatzes im Servicebereich. Nach Ansicht von defacto-Marketing-Gesch�ftsf�hrer Erich Schuster ist das Potenzial der Tools noch nicht einmal zu 0,5 Prozent ausgesch�pft. Der Grund: Der Kontrakt zwischen Dienstleistern und Kunden ist kaum einfacher als ein Ehevertrag. "Der Einstieg ins Mikromarketing ist eine weitreichende, strategische Entscheidung", sagt Schuster: "Das erfordert eine konsequente Integration ins Konzept und eine stetige Erfolgskontrolle. Bisher wird das alles nur auf Sparflamme betrieben."

Das Projekt bindet Ressourcen und fordert Engagement. "Man sollte das ganze schon zw�lf bis 18 Monate ausprobieren", sagt Torsten Schr�r, Gesch�ftsf�hrer der GHP Holding. "In der Regel bieten wir unseren Kunden Zweijahresvertr�ge an. Bei langfristigen Projekten standen aufgrund der knappen Budgets bis zum Herbst 2003 die Controller auf der Bremse. Derzeit werden die Planungen aber wieder aus den Schubladen geholt." Schon bei der Entwicklung des Prototypen wurde deutlich: Viele Faktoren entscheiden �ber den Erfolg - nicht zuletzt die Affinit�t aller Beteiligten zum Medium Internet.

GHP hatte 1998 ein Mailing-System f�r den Heizungsbauer Viessmann entwickelt. In der Zusammenarbeit entstand die Idee, das Ganze ins Netz zu heben. "Wir haben dann die Plattform Mail Circle System einfach zur Web-Applikation weiterentwickelt", sagt Helmut Hartinger, Vertriebschef von GHP Dialog Services. Herausgekommen ist eine Online-Marketing-Plattform, die inzwischen zahlreiche Neuauflagen erlebt hat. In der Regel handelt es sich um modular aufgebaute Software-Systeme, die komplette Kundenbindungsprogramme abwickeln.

Das Herzst�ck bildet die Funktion Print-on-Demand (PoD) f�r Werbemittel und Drucksachen sowie Mailings und Flyer. Motive wie Logos, Fotos oder werbliche Elemente werden in Absprache mit dem Kunden im System hinterlegt, meistens als so genannte Templates im PDF-Format. Gestaltung, Personalisierung, Individualisierung und Zielgruppenauswahl - all das liegt dann in der Hand jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters mit Zugang zum System. Die gesamte Druckvorstufe und Anpassung der Mailing-Vorlagen werden ein f�r alle Mal im Vorfeld des System-Set-up geregelt. Frankierung und Versand �bernimmt ebenfalls der Dienstleister.

Zudem fungiert die Plattform als Kommunikations- und Steuerzentrale f�r typische Aufgaben im Direktmarketing, sei es der Adress- und Datentransfer, das Daten-Management, Kampagnendokumentation bzw. Preiskalkulation oder die Auftragsabwicklung. Einige Anbieter schlie�en noch Redaktions- oder Content-Management-Systeme an. Oder eine Art Web-Baukasten zur Erstellung von Websites f�r die dauerhafte Internetpr�senz. Einige Tools, etwa OVOS von defacto, bieten sogar ein Modul f�r Web-TV-Applikationen. GHP hat die hauseigene Plattform gerade um diverse Module f�r Multi-Channel-Kampagnen erweitert, sodass die neue DialogWorld jetzt Print-, E-Mail, Fax- und SMS-Kampagnen abwickeln kann.

Via Marketing-on-Demand treiben zum Beispiel Reiseanbieter wie Thomas Cook oder TUI ihre Agenturen in die Vertriebsoffensive. Der Versicherer Delta Lloyd nutzt eine Plattform f�r die Makler- und Kundenkommunikation. DFB Medien, eine Tochtergesellschaft des Deutschen Fu�ballbundes, bietet den assoziierten Fu�ballvereinen den Serienversand von Briefen via Internet mithilfe der Mailingfactory.

In der Praxis kann das dann so aussehen: Der Automobilhersteller Fiat beauftragt die Dialogmarketing-Agentur DetterbeckJuric, zusammen mit der Agentur Dialog Concept (schlott gruppe), ein Web-basiertes System zu entwickeln - so geschehen vor zwei Jahren. Der technische Part liegt bei meiller direct. �ber das System mit dem Namen Contact wickelt Fiat nun die H�ndler- und Kundenkommunikation rund um die Marken Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Fiat Transporter und Auto Expert ab. Die gesamte Regelkommunikation plus 30 bis 40 Einzel-aktionen pro Jahr erreichen eine durchschnittliche Auflage von 200.000 St�ck - angefangen von Ma�nahmen zur Neukundengewinnung und Welcome-Packages, �ber Saison-Angebote, Geburtstags- und Weihnachtsgr��e bis hin zur Erinnerung an die Inspektion. H�ndler nutzen dabei die f�r alle hinterlegten Templates, greifen aber nur auf die Adressen in ihrem Einzugsgebiet zu. Fiat dagegen kann den gesamten Pool auswerten und �berschaut dar�ber hinaus alle Vertriebsaktivit�ten des Netzwerks.

Automatisch �bernimmt das System Online-Anfragen zu Probefahrten und leitet diese an den H�ndler weiter. "Dadurch hat auf alle F�lle ein Umdenken stattgefunden", sagt Oliver Schwedt, Fiat-H�ndler in Ludwigsburg. "Fr�her dachten wir immer, der Kunde kommt zu uns. Jetzt gehen wir da offensiver vor." Und es bleibt ihm auch gar nichts anderes �brig: Bleibt eine Anfrage mehr als 24 Stunden unbeantwortet, ruft Contact den Interessenten dezent in Erinnerung - per Mail an den H�ndler.

Leichter l�sst sich ein professioneller Auftritt am Markt kaum realisieren. Vorteile bringt auch das effektive Management von Kampagnen mit sich, das zugleich durch die systematische Erfassung der H�ndler- und Kundenreaktionen f�r mehr Transparenz im Vertrieb sorgt. Das bedeutet mehr Kommunikation und letztlich auch mehr Kontrolle der Zentrale �ber den gesamten Vertriebsapparat. Dazu kommen Einsparungen an Arbeitszeit. Die Deutsche Post will herausgefunden haben, dass ihr Kunde Clevertanken.de statt zwei Tagen nur noch 30 Minuten f�r die Mailing-Erstellung brauchte.

Ist das System einmal installiert, geht alles wahnsinnig schnell. Vom Auftrag bis zur Aussendung dauert es im Durchschnitt ein bis zwei Tage - je nach Abstimmungsbedarf. Unter Umst�nden ist etwa bei GHP die tagesaktuelle Aussendung m�glich, AZ Direct braucht in der Regel zwei Werktage. "Sinn der Sache ist, dass die Zentrale binnen 24 Stunden wei�, wer da mitmachen will und die Teilnehmer binnen 48 Stunden ihre individuellen �nderungsw�nsche einbringen", sagt Friedhelm Lammoth, Gesch�ftsf�hrer von Lammoth Mailkonzept und Dienstleister der Schweizer Mail Service AG. "Einer will seine eigene Filiale statt des Logos im Briefkopf abdrucken, der Zweite will andere Konditionen bei dem Angebot oder andere Preise." Die H�ndler k�nnen aber auch eigenst�ndig professionelle Mailing-Kampagnen starten und daf�r rund um die Uhr die Datenbank anzapfen.

Und was muss der Anwender tun, um die sch�ne neue Welt des Online-Direktmarketings zu erobern? "Die Kunden stellen sich das manchmal sehr leicht vor: Einfach drei CDs installieren und los ...! Ganz so leicht geht es leider nicht", sagt J�rgen Liedtke von AZ Direct. Die technischen Voraussetzungen sind �berschaubar: Ein PC-Netzwerk und mit professionellem Internet-Browser ist Ausstattung genug. Die Software des Kunden muss mitunter angepasst werden. Ohne Internet geht�s gar nicht. Umfangreich sind jedoch die Anforderungen an Vertrieb und Strategie. "Der Kunde sollte sich soweit als m�glich Gedanken machen �ber den Einsatzzweck des Systems und die Voraussetzungen im eigenen Haus", sagt Helmut Hartinger. Im Vorfeld kommen Dienstleister und Kunden in Workshops zusammen, um Aufbau und Funktionen der Plattform zu be- sprechen.

Die meisten Anbieter erstellen f�r die Rollenverteilung der Vertragspartner ein regelrechtes Pflichtenheft. Dar�ber hinaus m�ssen im Vorfeld die Vorlagen f�r variable Elemente und Mailings produziert werden - wahlweise vom Dienstleister oder von der Agentur des Kunden. Ebenso braucht der Dienstleister die Kommunikationsdaten der Nutzer, etwa der H�ndler, die in den Kampagnen als Absender auftreten. Wer nur einige tausend Mailings im Jahr versenden will, f�r den ist eine Plattform wie DialogWorld (GHP), dialog local (meiller) oder AZ Loop (Bertelsmann) eine Nummer zu gro�.

Pr�destinierte Anwender sind Handelsketten, Franchise-Geber und Verb�nde, Banken und Versicherungen, Automobilhersteller oder Reiseveranstalter. Auch die MS Mail Service in St. Gallen (MST) setzt zentralisierte Unternehmensstrukturen ihrer Kunden voraus. Doch die Sache lohnt sich nach Angaben von MST bereits f�r Unternehmen mit f�nf bis zehn Filialen.

"Die Versicherungen und Reisenanbieter mit ihren teuren Vertriebsorganisationen haben nat�rlich den gr��ten Leidensdruck", sagt Erich Schuster. Doch im Prinzip peilt defacto mit OVOS alle Unternehmen an. "Die Spielwiese f�r das Modell ist quasi unbegrenzt", sagt Schuster. AZ Direct druckt zwar kleinteilige Auflagen ab 100 St�ck, r�t jedoch zu einem j�hrlichen Mailing-Aufkommen von 50.000 St�ck, meiller sogar zu Auflagen von mindestens 100.000 St�ck pro Jahr.

Wertsch�pfung wichtiger als Auflage

F�r die Mailingfactory Solutions der Deutschen Post spielt die Organisationsform offiziell keine Rolle. Das Angebot unter www.mailingfactory.de ist dagegen prim�r f�r kleine und mittelst�ndische Unternehmen konzipiert, aber auch f�r Vereine und Verb�nde, die ihren ehrenamtlichen Mitgliedern administrative T�tigkeiten ersparen wollen oder einfach einen schnellen Drucker suchen. Wer keine Gestaltungsleistungen ben�tigt, f�r den wird die Mailingfactory ab einer Sendung aktiv. Letztlich entscheidet der Papierumsatz weniger �ber die Profitabilit�t des Systems als das Wertsch�pfungspotenzial der Kampagnen.

Und das h�ngt wesentlich vom Produkt ab: Je hochpreisiger, desto lukrativer kann eine personalisierte Zielgruppen-Kampagne mit kleiner Adressatenzahl sein: "Eine Versicherung mit 10.000 Maklern, bei der demn�chst ein Haufen Lebensversicherungen ausl�uft, kann mit OVOS nat�rlich ideal vorbauen", sagt Erich Schuster von defacto marketing. "Mit Adressen von 5.000 Million�ren, denen man sein Luxussortiment pr�sentiert, kommt man unter Umst�nden allerdings genauso weit." F�r kleinere Auflagen positioniert sich die Post mit ihrer Mailingfactory oder auch Borek mit X2mail. "Borek kann auch kleine Mailings mit einer Auflage von 150 St�ck kosteng�nstig produzieren", sagt Presseprecher Ingo Fleckenstein.

Eine Reihe von Kinderkrankheiten haben Dienstleister und Kunden schon gemeinsam auskuriert. "Anfangs gab es Probleme mit den Aufbauzeiten der riesigen Datenmengen", sagt Erich Schuster. "Aber das ist nun behoben." Wie bei jeder Software standen zun�chst die Vorstellung der Entwickler ganz im Vordergrund. "Die Benutzerf�hrung k�nnte noch besser werden, das ist alles noch viel zu technisch", sagt Robert Viebahn, Leiter CRM und E-Commerce bei Fiat.

Schlie�lich h�ngt der Erfolg auch von den Nutzern und von deren Affinit�t zum Online-Medium ab. Branchenkenner berichten, dass die Akzeptanz der Plattformen bei den H�ndlern von System zu System sehr unterschiedlich ausf�llt. Und keineswegs immer im Sinne der Initiatoren.

Der Vorteil bescheidener L�sungen � la Mailingfactory: "Die Benutzerf�hrung ist wunderbar! Als ich damit anfing, war ich �berhaupt nicht technikbegeistert, aber das geht hervor- ragend," schw�rmt Daniela Beck vom SPD-Ortsverein Eschborn. Fiat-H�ndler Schwedt h�lt Contact f�r eine gro�e Bereicherung und handelt das System mittlerweile ohne Probleme. Dennoch w�rde er das Ganze lieber offline regeln. "Wir hatten eigene Datenbest�nde in unseren Systemen, die sind mit Contact aber nicht kompatibel. Unsere eigenen Daten sind jetzt nutzlos", klagt Schwedt.

Unterdessen tendiert der Markt zu immer intelligenteren L�sungen: So wird die Profitabilit�t des Kunden k�nftig zunehmend in den H�nden der Plattform liegen. Die Vision: Mailing-Aktionen sollen automatisch anhand bestimmter Adressmerkmale ausgel�st werden. Hat der Kunde X einen Umsatz Y mit bestimmten Produkten generiert, versendet das System aus eigener Initiative das Angebot Z.

Klingt nach einer echten Killer-Applikation. Erich Schuster hat keinen Zweifel: "In den n�chsten zwei Jahren kommt der Schub!" asc

Das Budget: "Die Skala ist nach oben offen ..."

Entwicklung und Implementierung internetbasierter Marketingplattformen sind komplexe Dienstleistungen, die projektbezogen kalkuliert werden. "Wenn es um einfache Mailing-Produktion geht, sind die Preise ganz leicht standardisierbar", sagt Peter Gross, der bei meiller f�r das Tool dialog local zust�ndig ist. "In der Praxis haben Sie es aber mit gro�en Konzernen zu tun. Allein die Freigabe eines Mailing ist mitunter ein komplizierter Prozess mit mehreren Meetings und Nachfass-Aktionen. Das wird nat�rlich alles in Rechnung gestellt. Da kommen Sie schnell auf sechsstellige Summen."

Ein Gegenbeispiel: Bei der Deutschen Post kosten 1.400 digital-, beidseitig und schwarz-wei� bedruckte Sendungen mit dem Umfang von drei Seiten exakt 882 Euro plus Mehrwertsteuer. Dazu kommt der Versand, zum Beispiel als Info-brief, mit je 45 Cent. So einfach ist die Kalkulation f�r Print-on-Demand- plus Versandservice. Im Bereich Mailingfactory Solutions ist dagegen wieder alles offen.

Oder: Eine beidseitig personalisierte 4/4-Postkarte kostet bei i-clue interactive, dem Spezialanbieter f�r personalisierte Bild-Postkarten, je nach Auflage ab 30 Cent. Eine mit dem Tool AlphaPicture generierte Bildpostkarte gibt es ab 75 Cent. Dazu kommt der Versand zum Infopost-Tarif der Deutschen Post. Die Kosten variieren letztlich mit der Zahl der Module, dem Aufwand f�r Beratung, Wartung, und Entwicklung des Systems sowie die Integration in die Umgebung. Zu den einmaligen Leistungen wie System-installation, Mandanten- und Nutzerzug�nge einrichten, Design-Anpassungen kommen sporadische, wie die Einbindung und gelegentliche Erneuerung der Templates oder die Erweiterung von Modulen. Monatlich abgerechnet werden ASP- und Software-Geb�hren sowie Produktionskosten f�r Material, Druck, Lettershop, Versand und Porto.

Einige Anbieter wie AZ Direct verdienen eher am Betrieb des Systems, andere wie Borek an der Implementierung der Software. "Ein Low-Budget-Kunde mit drei unkomplizierten Kampagnen kann f�r einen begrenzten Zeitraum mit 15.000 Euro einsteigen, sagt Erich Schuster: "Doch die Skala ist nach oben offen. Wenn das Land Bayern demn�chst die Familienkarte einf�hrt, wird der Auftrag eher bei 500.000 Euro liegen."

Zeitraubende Abstimmungsprozesse k�nnen f�r den Kunden ein schwerwiegender Kostenfaktor sein. "Nehmen wir ein Unternehmen mit 1.500 Filialen, die monatlich 150 Mailings versenden. Die Berechnung wird dann g�nstig, wenn wir die alle mit der Zentrale abrechnen k�nnen und teuer, wenn wir 1.500 Rechnungen stellen m�ssen", sagt J�rgen Liedtke, bei AZ Direct zust�ndig f�r AZ Loop. Da das System viele Variablen hat, sind auch die Finanzierungsmodelle unter Umst�nden Verhandlungssache und bergen verschiedenste Risiken. Zur Entlastung des eigenen Budgets wollte Automobilhersteller Fiat zum Beispiel nicht nur seine H�ndler, sondern auch den ASP-Dienstleister an den finanziellen Lasten beteiligen. meiller sollte einen substanziellen Anreiz erhalten, daf�r zu sorgen, dass Contact sich auszahlt. Der Deal: Eine langfristige Provisionsregelung, die f�r Betrieb auf der Plattform entlohnt. Daf�r muss sich meiller also beim H�ndler-Support ins Zeug legen. Zudem sollten die H�ndler f�r die Nutzung von Contact urspr�nglich zur Kasse gebeten werden. Doch deren Erl�sstruktur gibt das bis auf Weiteres nicht her. Fiat zahlt vorerst allein. Fehlt es dem H�ndler schlicht an der n�tigen Begeisterung f�r das Internet, treffen die Einbu�en auch den Dienstleister. asc

Bild: Thilo Kerner

Thilo Kerner (Sybit GmbH)

Wie Sie ein wirklich sinnvolles Management-Dashboard f�r Marketing und Vertrieb aufsetzen

Wie definieren Sie die wirklich wichtigen KPIs f�r Marketing und Vertrieb? Und wie steuern Sie dann mit diesen Ihre Marktbearbeitung erfolgreich? Thilo Kerner, Chief Revenue Officer der Sybit GmbH zeigt an Beispielen aus der konkreten Vertriebs- und Marketingpraxis, wie ein wirklich n�tzliches Marketing-Dashboard aussehen muss und wie Sie kennzahlengesteuertes Management im Unternehmen aufsetzen. Au�erdem liefert er Tipps und Strategien, um KPIs effektiv im Gesch�ftsalltag Ihres Unternehmens zu integrieren.

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