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Werbewirkung

E-Commerce braucht andere Spots als Tourismus

Bild: Pixabay / Alexander Antropov

25.07.2019 - Die Gattungsinitiative Screenforce und der TV-Vermarkter IP Deutschland bieten mit der Studie "Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung" einen Leitfaden f�r kreative und wirksame Fernsehspots - erstmals mit Empfehlungen f�r die Branchen Banken/Versicherungen, E-Commerce, Kosmetik, Mode, Tourismus und Handel.

von Frauke Schobelt

Das Gemeinschaftsprojekt , das von der Agentur Annalect durchgef�hrt wurde, listet Kreationsfaktoren und Guidelines auf, nach denen TV-Spots optimiert werden k�nnen. Basis sind 12.000 Befragte, 399 untersuchte Spots und �ber 118.000 Spotbewertungen. Erstmals wurde die Analyse f�r verschiedene Branchen ausgewertet, denn je nach beworbener Produktkategorie unterscheide sich die Wirksamkeit von Spots und das Involvement der Zuschauer.

Was f�r alle Branchen gilt: Emotionen und qualitativ hochwertige Bilder haben eine hohe Relevanz. Eine aufw�ndige Spotproduktion zahlt sich also aus. Dies sind die Unterschiede und die Empfehlungen der Studienautoren:

Finanzen: Unbekannte Marken haben es schwer - Bekanntheit ist alles

In keiner anderen Branche h�ngen die erhobenen KPIs so stark von der Markenbekanntheit ab. Bekannte Marken brauchen keine kleinteiligen Informationen zu komplizierten Produktangeboten zu kommunizieren, sondern k�nnen sich voll auf Story und Emotion konzentrieren. Die beliebtesten Spots in der Finanzbranche zeigen eine konsistente Dramaturgie. Eine �berfrachtung mit Informationen kann das Markenbild st�ren und leicht angestrengt wirken, Informationen sollten daher sehr gezielt und dosiert eingesetzt werden.

Der Online-Handel hat es nicht leicht

E-Commerce hat die niedrigste Bekanntheit und die niedrigste Sympathie aller Branchen. Die Produkte m�ssen noch h�ufig erkl�rt werden und profitieren von langer (attraktiver) Einblendung. Der KPI Spotgefallen verbessert sich signifikant mit der L�nge der Sichtbarkeit des Produktes. Zahlreiche Spots zeigen oder erl�utern das Produkt nicht ausreichend. Gerade bei niedriger Bekanntheit ist das kontraproduktiv.

Kosmetik: Promis sind kein Freifahrtschein f�r Beauty-Spots

Spots mit Prominenten wirken sich positiv auf die gest�tzte Erinnerung aus. Unter den Flop-Spots finden sich aber auch einige Beispiele f�r Spots, die ausschlie�lich auf den Prominenten setzen und dabei andere wichtige Kreationselemente vernachl�ssigen. Viele der reinen Online-Beautymarken machen kreative Fehler wie beispielsweise lange, uninspirierte Packshots oder Website-Einblendungen.

Mode: Richtig punkten mit Fashion-Promis

Die Unternehmen Otto und Deichmann zeigen gelungene Beispiele f�r die Integration von Prominenten mit eigenen Modekollektionen. Durch die direkte Einbindung in die Marke wird die Markenerinnerung signifikant gesteigert. Die klassisch gut wirkenden Elemente eines guten Kinofilms - hohe Produktionsqualit�t, Emotionen, viele Bildschnitte, gute Musik und Gesang - punkten auch bei Modespots.

Tourismus: Jeder mag Urlaub - und die Werbung

Tourismusspots gefallen am besten unter allen betrachteten Branchen. Auch das Markenbild profitiert am meisten. Die Streuung zwischen den Marken ist hier sehr gering. Entsprechend der allgemeinen Beliebtheit punkten Spots gut, die das Produkt in den Vordergrund stellen. K�nstliche Verknappungen in Form von Fr�hbucherrabatten oder anderen Buchungsvorteilen verbessern die Erinnerung.

Erfolgreiche Handelsmarken sind auch emotional

Untypische Spots ragen heraus - Saturn mit (auch f�r die Marke) untypisch emotional aufgeladenen Spots, Otto mit der gelungenen Einbindung von Guido Maria Kretschmer und der f�r einen Versandhandel ungew�hnlich aufw�ndige Spot der Marke Eis.de. In der Kategorie Handel gibt es die niedrigste Korrelation zwischen den erhobenen KPIs Erinnerung und Bekanntheit bzw. emotionalen KPI. Viele Spots sind entweder sympathisch, aber nicht sehr aufmerksamkeitsstark oder umgekehrt. Teilweise sind konkrete Informationen f�rderlich f�r die Erinnerung. Einen leichten Vorteil bei der Awareness haben jedoch Imagespots, die eher auf die Vermittlung eines Markenbildes setzen.

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