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E-Commerce braucht andere Spots als Tourismus

25.07.2019 - Die Gattungsinitiative Screenforce   und der TV-Vermarkter IP Deutschland   bieten mit der Studie "Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung"   einen Leitfaden für kreative und wirksame Fernsehspots - erstmals mit Empfehlungen für die Branchen Banken/Versicherungen, E-Commerce, Kosmetik, Mode, Tourismus und Handel.

von Frauke Schobelt

Das Gemeinschaftsprojekt   , das von der Agentur Annalect   durchgeführt wurde, listet Kreationsfaktoren und Guidelines auf, nach denen TV-Spots optimiert werden können. Basis sind 12.000 Befragte, 399 untersuchte Spots und über 118.000 Spotbewertungen. Erstmals wurde die Analyse für verschiedene Branchen ausgewertet, denn je nach beworbener Produktkategorie unterscheide sich die Wirksamkeit von Spots und das Involvement der Zuschauer.

Was für alle Branchen gilt: Emotionen und qualitativ hochwertige Bilder haben eine hohe Relevanz. Eine aufwändige Spotproduktion zahlt sich also aus. Dies sind die Unterschiede und die Empfehlungen der Studienautoren:

Finanzen: Unbekannte Marken haben es schwer - Bekanntheit ist alles

In keiner anderen Branche hängen die erhobenen KPIs so stark von der Markenbekanntheit ab. Bekannte Marken brauchen keine kleinteiligen Informationen zu komplizierten Produktangeboten zu kommunizieren, sondern können sich voll auf Story und Emotion konzentrieren. Die beliebtesten Spots in der Finanzbranche zeigen eine konsistente Dramaturgie. Eine Überfrachtung mit Informationen kann das Markenbild stören und leicht angestrengt wirken, Informationen sollten daher sehr gezielt und dosiert eingesetzt werden.

Der Online-Handel hat es nicht leicht

E-Commerce hat die niedrigste Bekanntheit und die niedrigste Sympathie aller Branchen. Die Produkte müssen noch häufig erklärt werden und profitieren von langer (attraktiver) Einblendung. Der KPI Spotgefallen verbessert sich signifikant mit der Länge der Sichtbarkeit des Produktes. Zahlreiche Spots zeigen oder erläutern das Produkt nicht ausreichend. Gerade bei niedriger Bekanntheit ist das kontraproduktiv.

Kosmetik: Promis sind kein Freifahrtschein für Beauty-Spots

Spots mit Prominenten wirken sich positiv auf die gestützte Erinnerung aus. Unter den Flop-Spots finden sich aber auch einige Beispiele für Spots, die ausschließlich auf den Prominenten setzen und dabei andere wichtige Kreationselemente vernachlässigen. Viele der reinen Online-Beautymarken machen kreative Fehler wie beispielsweise lange, uninspirierte Packshots oder Website-Einblendungen.

Mode: Richtig punkten mit Fashion-Promis

Die Unternehmen Otto und Deichmann zeigen gelungene Beispiele für die Integration von Prominenten mit eigenen Modekollektionen. Durch die direkte Einbindung in die Marke wird die Markenerinnerung signifikant gesteigert. Die klassisch gut wirkenden Elemente eines guten Kinofilms - hohe Produktionsqualität, Emotionen, viele Bildschnitte, gute Musik und Gesang - punkten auch bei Modespots.

Tourismus: Jeder mag Urlaub - und die Werbung

Tourismusspots gefallen am besten unter allen betrachteten Branchen. Auch das Markenbild profitiert am meisten. Die Streuung zwischen den Marken ist hier sehr gering. Entsprechend der allgemeinen Beliebtheit punkten Spots gut, die das Produkt in den Vordergrund stellen. Künstliche Verknappungen in Form von Frühbucherrabatten oder anderen Buchungsvorteilen verbessern die Erinnerung.

Erfolgreiche Handelsmarken sind auch emotional


Untypische Spots ragen heraus - Saturn mit (auch für die Marke) untypisch emotional aufgeladenen Spots, Otto mit der gelungenen Einbindung von Guido Maria Kretschmer und der für einen Versandhandel ungewöhnlich aufwändige Spot der Marke Eis.de. In der Kategorie Handel gibt es die niedrigste Korrelation zwischen den erhobenen KPIs Erinnerung und Bekanntheit bzw. emotionalen KPI. Viele Spots sind entweder sympathisch, aber nicht sehr aufmerksamkeitsstark oder umgekehrt. Teilweise sind konkrete Informationen förderlich für die Erinnerung. Einen leichten Vorteil bei der Awareness haben jedoch Imagespots, die eher auf die Vermittlung eines Markenbildes setzen.

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