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ZAW-Statistik: Klassische Medien unter Druck

Wohin fließen die Werbeinvestitionen? Die ZAW-Statistik gibt Aufschluss. (Bild: Tim Reckmann  / pixelio.de)
Wohin fließen die Werbeinvestitionen? Die ZAW-Statistik gibt Aufschluss.

22.05.2019 - Die ZAW-Statistik für 2018 zeigt deutlich die Verschiebung von Budgets in Richtung digitaler Werbung. Klassische Werbeträger geraten weiter unter Druck. Auch Direktwerbung über die Post sowie Kataloge und Werbedrucke büßen Umsatz ein.

von Frauke Schobelt

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat heute seine Werbestatistik für 2018 veröffentlicht. Demnach wuchs der Werbemarkt insgesamt auf 47 Milliarden Euro (2017: 46 Milliarden Euro). Die klassischen Medien geraten jedoch weiter unter Druck: Die von der ZAW aufgeführten "Investitionen in Werbung" und die darin inkludierten Nettoeinnahmen erfassbarer Werbeträger sind um 0,9 Prozent auf 26,8 Milliarden Euro gesunken.

 (Bild: ZAW)



Um 2,3 Prozent auf 20,2 Milliarden Euro wachsen können dagegen die vom Werbeverband definierten "weiteren Formen kommerzieller Kommunikation". Hier findet sich auch das Suchmaschinenmarketing, das mit einem Plus von 9 Prozent auf 3,79 Milliarden Euro am stärksten zulegt. In Direktwerbung über die Post fließen im vergangenen Jahr 2,97 Milliarden Euro, 150 Millionen weniger als 2017 (3,12 Milliarden Euro). Auch die Umsätze im Bereich "Kataloge und weitere Werbedrucke" sinken leicht, von 4,64 Milliarden Euro 2017 auf 4,45 Milliarden Euro 2018. Sponsoring hält seinen Umsatz bei 5 Milliarden Euro stabil, Werbeartikel können leicht zulegen auf 3,58 Milliarden Euro.

Suchwortvermarktung wächst um 9 Prozent. (Grafik: ZAW)


Die Nettoumsätze der Medien sanken 2018 um 2,4 Prozent auf 15,8 Milliarden Euro. Das Fernsehen büßt 1,2 Prozent ein und kommt auf 4,5 Milliarden Euro. Alle erfassten Print-Werbeträger (Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Fach- und Publikumszeitschriften, Verzeichnismedien, Wochen- und Sonntagszeitungen, Supplements) verlieren Umsatz, nur die Supplements können ihren Anteil halten. Zusammengerechnet kommen die Print-Werbeträger auf 7,5 Milliarden Euro.

Digitale Werbung, hier fasst der ZAW Online und Mobile zusammen, stieg dagegen um 7,1 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro. Rechnet man Search dazu, ergibt sich jedoch ein deutlich anderes Bild: Auf 5,5 Milliarden Euro Werbeeinnahmen kommen Online, Mobile und Suchmaschinenmarketing zusammen - mehr als das Fernsehen, das die ZAW-Statistik derzeit an der Spitze ausweist. Die Ausweisung von digitaler Werbung auf zwei unterschiedlichen Listen brachte der ZAW unter anderem von der Organisation der Mediaagenturen (OMG) Kritik ein. Sie wirft dem Verband vor, dadurch Marktanteile zu verzerren.
Ein Minus von 2,4 Prozent weist die ZAW-Statistik für 2018 aus.  (Grafik: ZAW)


Frühjahrsprognose: Mehr Geld für Bewegtbildwerbung

Im Rahmen der ZAW-Jahresversammlung "Plenum der Werbung" stellte der Verband Privater Medien (VAUNET) seine Frühjahrsprognose für Radio-, Audio, TV- und Bewegtbildwerbung vor. Basis sind die Daten der aktuellen ZAW-Statistik und Experteninterviews.

Für 2019 erwartet der Verband mehr Werbeinvestitionen in Audio- und audiovisuelle Medien. Der Werbemarktanteil soll von 37,8 Prozent im vergangenen Jahr auf 40 Prozent anwachsen, die Umsätze um 2,6 Prozent auf 6,13 Milliarden Euro (2018: 5,97 Milliarden Euro) ansteigen.

2019 investieren Werbekunden laut der Prognose rund 123 Millionen Euro (2018: plus 66 Mio. Euro) zusätzlich in Bewegtbildwerbung. Die Netto-Werbeumsätze steigen demnach um rund 2,4 Prozent auf 5,26 Milliarden Euro. Während Fernsehen eher stagniert, erwartet der Verband weiteres Wachstum bei Instream-Videowerbung - um rund 20 Prozent auf 720 Millionen Euro. Insgesamt werde der Werbemarktanteil von Bewegtbildwerbung 2019 laut VAUNET-Prognose um einen Prozent auf rund 34 Prozent wachsen.

6 Prozent vom Werbekuchen wandern 2019 in Radio- und Audiowerbung, so die Prognose. Für Audio erwartet der Verband einen Anstieg von rund 3,7 Prozent auf 865 Millionen Euro, 31 Millionen Euro mehr als 2018. Auch die Netto-Radio-Werbeumsätze ziehen wieder etwas an, um rund 2 Prozent auf über 805 Millionen Euro Umsatz. Instream-Audiowerbung lege ebenfalls deutlich zu, allerdings auf niedrigem Niveau: Die Netto-Werbeumsätze sollen um ca. 35 Prozent auf 60 Millionen Euro steigen.

"Wir sehen für die Werbung in audiovisuellen Medien insgesamt eine positive Entwicklung", sagt Hans Demmel, Vorsitzender des VAUNET. Der zunehmende Wettbewerb mit internationalen Plattformen setze sie jedoch zunehmend unter Druck.

Die Stimmung der Werbebranche

Laut der ZAW-Trendumfrage sehen die Mitglieder dem Jahr 2019 mit gemischten Gefühlen entgegen, mit einem Wert von 4,5 (2018: 5,2) stufen sie die Lage der Werbewirtschaft zwar nicht als bedrohlich ein, aber auch nicht als besonders gut. Sorgen bereiten die Entwicklungen in der EU. Auf die Frage, ob sie die Idee der politischen Union in Gefahr sehen, stimmten 53 Prozent der Befragten mit ja, 24 Prozent mit nein. Mehr Unterstützung für die Werbewirtschaft und weniger Werberegularien erwarten die meisten (59 Prozent) jedoch nicht, nur 24 Prozent erhoffen sich da positive Impulse von der EU.

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