Otto steigert Newsletter-Klickrate mit Inbox-Vorschaubildern um über 20 Prozent

Bild: Midjourney/Sebastian Halm

28.05.2026 - Die Otto Group hat die Performance ihrer Newsletter-Kampagnen mit trustedDialog Preview deutlich verbessert. In einem A/B/C-Test erhöhten Vorschaubilder im Posteingang die Click-Through-Rate um bis zu 20,4 Prozent. Besonders erfolgreich: Motive kombiniert mit klaren Call-to-Actions statt reiner Verknappungsbotschaften. Warum Inbox-Optimierung zum entscheidenden Hebel im EMail-Marketing wird.

von Susan Rönisch

Die neue Ausgabe von "Der Case" zeigt anhand eines Varianten-Tests (A/B/C-Test), welche Wirkung die trustedDialog Preview in der E-Mail-Vorschau hat und welche Rolle die Bildwahl dabei spielt.

Die Otto Group ist mit einem Umsatz von über sieben Milliarden Euro allein in Deutschland der größte deutsche E-Commerce-Anbieter. Bis 2028 peilt das Unternehmen die 10-Milliarden-Marke an. Personalisierte Einkaufserlebnisse gelten dabei als zentraler Erfolgsfaktor, maßgeschneiderte Newsletter-Kampagnen als wichtiger Treiber. Die Fallstudie untersucht eine Newsletter-Kampagne zum Black Friday, die mit dem Qualitätsstandard trustedDialog über die Portale WEB.DE und GMX ausgespielt wurde. Zielgruppe waren Bestandskundinnen und -kunden, die den OTTO-Newsletter abonniert haben.

Ziel der Kampagne war es, das Engagement der Nutzerinnen und Nutzer mit dem Newsletter zu steigern. Otto wollte sich bereits vor dem Öffnen der Nachricht im Postfach von der Vielzahl anderer E-Mails abheben und die Aufmerksamkeit der Empfängerinnen und Empfänger gezielt erhöhen.

Zum Einsatz kam dafür trustedDialog Preview. Das Format erweitert den Qualitätsstandard für sicheres und vertrauensvolles E-Mail-Marketing, der von United Internet Media gemeinsam mit großen E-Mail-Anbietern entwickelt wurde. E-Mails werden bei trustedDialog mit Markenlogo und einem E-Mail-Siegel versendet. Dadurch soll das Vertrauen in die Echtheit der Nachricht steigen und gleichzeitig die Sichtbarkeit in der Inbox verbessert werden.

trustedDialog Preview ergänzt dieses Prinzip um bis zu drei Vorschaubilder mit Markenbotschaft oder Gutscheincode direkt im Posteingang. Nutzerinnen und Nutzer sehen auf WEB.DE und GMX bereits in der E-Mail-Liste visuelle Inhalte, ohne die Nachricht öffnen zu müssen.

Call-to-Action schlägt Verknappung

Um die Wirkung systematisch zu messen, führte Otto einen Varianten-Test durch: Eine Empfängergruppe erhielt den Newsletter ohne Vorschaubild, eine zweite mit Bild und Verknappungsbotschaft ("Nur solange der Vorrat reicht") und eine dritte mit Bild und klarem Call-to-Action ("Jetzt sparen").

Die Ergebnisse fielen statistisch signifikant aus: Der Einsatz eines Vorschaubildes steigerte die Unique Click Through Rate um bis zu 20,4 Prozent gegenüber einem Newsletter ohne Bild.

Besonders erfolgreich war die Kombination aus Bild und klarer Handlungsaufforderung. Die Variante mit Call-to-Action erzielte im direkten Vergleich eine um 10,1 Prozent höhere Klickrate als die Version mit Verknappungsbotschaft.

"Der Einsatz von trustedDialog Preview war für uns ein echter Game Changer. Die bildbasierte Ansprache in der E-Mail-Vorschau zieht die Aufmerksamkeit unserer Kundinnen und Kunden auf sich und zeigt Wirkung", sagt Moritz Julian Müller , Senior Channel Manager Digital bei der Otto Group.

Die Fallstudie zeigt, dass visuelle Elemente im Postfach ein wirkungsvoller Hebel für mehr Aufmerksamkeit und Interaktion sind. Bereits kleine Anpassungen im sogenannten Pre-Open-Bereich können die Gesamt-Performance einer Kampagne messbar beeinflussen.

Empfohlen wird daher, Vorschaubilder gezielt mit klaren, aktivierenden Botschaften zu kombinieren. Call-to-Actions sollten dabei dominieren und idealerweise durch Verknappungselemente ergänzt werden. Zudem empfiehlt sich eine visuell reduzierte, kontrastreiche Gestaltung sowie kontinuierliches Testing unterschiedlicher Varianten.

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