Third-Party-Cookies

Cookie-Aus: Deutsche Unternehmen unzureichend vorbereitet

24.05.2023 - Das Ende von Third-Party-Cookies erfordert sowohl ein komplettes Umdenken als auch alternative Ansätze zur Datenerhebung und -nutzung. Lösungen, die auf Cookies von Drittanbietern verzichten, werden nun benötigt, um das Marketing zu optimieren. Allerdings sind deutsche Unternehmen auf das Cookie-Aus nach wie vor nicht gut darauf vorbereitet.

von Susan Rönisch

Die Rolle der Third-Party-Cookies war bisher für deutsche Unternehmen sehr bedeutend: Fast die Hälfte davon verwendet Daten, die auf Third-Party-Cookies basieren (46 Prozent), und für 87 Prozent von ihnen sind sie bisher sehr oder eher wichtig gewesen. Doch auf die Abschaffung der Cookies sind aktuell nur 42 Prozent der befragten Unternehmen, die Third-Party-Cookies nutzen, vorbereitet. 35 Prozent sind noch dabei, Alternativen zu finden und 21 Prozent haben sich bisher nicht damit auseinandergesetzt. Das zeigt die Studie "Datennutzung in deutschen Unternehmen in der Post-Third-Party-Cookie-Ära" des Customer-Intelligence-Unternehmens Acxiom   .

Daten sind das A und O einer erfolgreichen Marketingstrategie, unabhängig von der Größe eines Unternehmens. Das wissen auch deutsche Unternehmen: 83 Prozent dieser erheben First-Party-Daten und 56 Prozent verfügen über Second-Party-Daten. Die Daten werden meist über den Servicebereich oder Website-Besuche gesammelt, ein Drittel der Unternehmen kauft auch Daten von externen Anbietern ein oder nutzt Daten über diese.

Daten sind nicht gleich Daten

Doch es zeigt sich: Daten sind nicht gleich Daten. Fast alle Unternehmen (92 Prozent) speichern Stammdaten der Kunden, gefolgt von Daten zur Zufriedenheit oder Kaufabsicht (59 Prozent) und Transaktionsdaten wie Einkäufe oder Warenkorbinhalte (55 Prozent). Doch obwohl der Großteil der Unternehmen Daten sammelt, werden diese von nur 73 Prozent auch aktiv eingesetzt. Am häufigsten werden die Daten zur Personalisierung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit (84 Prozent) und zur Optimierung von Produkt- oder Serviceempfehlungen (82 Prozent) verwendet.

Erhobene Daten sind die Basis für die Entwicklung und Optimierung von personalisierten Kampagnen. Allerdings glauben fast zwei von drei Marketingexperten, dass sie noch nicht das gesamte Potential aus ihren Daten herausholen (63 Prozent). Beschäftigte, die mit einer vollumfänglichen Customer Data Plattform-Lösung arbeiten, bewerten dies anders: 82 Prozent geben an, dass das Unternehmen das volle Potenzial der Daten ausschöpft. Allerdings setzen nur 20 Prozent der deutschen Unternehmen überhaupt eine CDP-Lösung vollständig ein.

Das Management von großen Datenmengen ist für viele Unternehmen komplex. Datenexperten müssen im Unternehmen mit unvollständigen (45 Prozent) oder fehlerhaften bzw. ungenauen Daten arbeiten (41 Prozent). Eine weitere Herausforderung sehen Experten darin, dass Daten nicht kontinuierlich aktualisiert werden und daher unbrauchbar sind (38 Prozent).

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