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Wie transparenter Datenschutz Vertrauen bei KundInnen schafft

22.09.2022 - Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass es nicht ausreicht, Menschen faktisch Kontrolle über ihre Daten in Form von konkreten Tools zu geben. Viel wichtiger sei es, NutzerInnen auch das Gefühl der Kontrolle zu vermitteln. Nur so erhöhe sich Markenvertrauen und Markenpräferenz bei KundInnen.

von Susan Rönisch

Die von Google in Auftrag gegebene Studie "Privacy by design: the benefits of putting people in control"   zeigt, dass die Auswirkungen einer negativen Erfahrung mit dem Datenschutz, die einer positiven Erfahrung überwiegt. Ist der Schaden erst einmal angerichtet, sei es schwer, die KundInnen zurückzugewinnen. Stattdessen müssen Marken es bei der ersten Interaktion mit ihren KonsumentInnen gleich richtig machen, schlussfolgern die Studienautoren. So gaben beispielsweise fast drei Viertel der Befragten an, dass sie lieber von Marken kaufen, die transparent darüber informieren, welche Daten sie sammeln und warum. 4 von 10 Teilnehmenden sagten, sie würden zu der Marke ihrer zweiten Wahl wechseln, wenn diese eine positive Erfahrung mit dem Datenschutz bieten. Die wichtigsten Ergebnissen im Überblick:

Positive Datenschutz-Szenarien

  • 43 Prozent der Befragten gaben an, dass sie von ihrer bevorzugten Marke zu einer Marke ihrer zweiten Wahl wechseln würden, wenn diese eine positive Erfahrung mit dem Datenschutz bot.
  • 71 Prozent der Teilnehmenden gaben an, dass sie lieber bei Marken kaufen, die transparent darüber informieren, welche Daten sie sammeln und warum.
  • Die getesteten positiven Datenschutz-Szenarien wirkten sich nicht nur auf die Markenpräferenz aus, sondern führten auch zu einer Steigerung des Markenvertrauens um 13 Prozent.

Negative Datenschutz-Szenarien

  • Die negativen Auswirkungen auf das Vertrauen in eine Marke bei einer schlechten Datenschutzerfahrung waren fast so schwerwiegend wie bei einer Datenpanne. (-35 Prozentpunkte vs. -44 Prozentpunkte).
  • Ein monetärer Anreiz für NutzerInnen für die Weitergabe ihrer Daten hatte nicht immer einen positiven Effekt für Marken, die bereits gute Datenschutzpraktiken anwenden.
  • Im Falle des Markenvertrauens in Bezug auf personenbezogene Daten wirkte sich ein zusätzlicher finanzieller Anreiz sogar eine deutlich negativ aus (-6 Prozentpunkte), wenn bereits gute Datenschutzpraktiken angewendet werden.

Bewährte Datenschutzpraktiken

Die erste "Privacy by Design"-Studie aus dem Jahr 2021 zeigte, dass Werbetreibende und Marken für ihre KundInnen positivere Erfahrungen mit dem Datenschutz schaffen können, indem sie ihre Interaktionen nach den drei Ms gestalten: Meaningful (einen Mehrwert bieten), Memorable (einprägsam), und Manageable (Kontrolle geben).
  • Meaningful: Werbetreibende sollten Nutzer:innen zeigen, welchen Mehrwert sie daraus ziehen, wenn sie ihre Daten mit Unternehmen teilen.
  • Memorable: Werbetreibende sollten ihre Nutzer:innen darüber informieren, wann und wie sie der Nutzung ihrer Daten zugestimmt haben.
  • Manageable: Werbetreibende sollten ihren Nutzer:innen Tools und Informationen an die Hand geben, mit denen sie ihre Privatsphäreeinstellungen aktiv steuern können.

Für den aktuellen Bericht hat Google eine Reihe von umsetzbaren, datenschutzfreundlichen Praktiken getestet, von denen jede auf mindestens eines der 3 Ms ausgerichtet war. Jede dieser Datenschutzpraktiken kann für sich allein verwendet werden - der größte Vertrauenszuwachs erfolgt allerdings bei einer Kombination der Maßnahmen.

Die wirksamsten Kombinationen aus mehreren Datenschutzpraktiken, die laut Studie zu einem Gefühl der Kontrolle beitragen:
  • NutzerInnen können wählen, wie und wie häufig sie an ihre Einwilligungen zur Datennutzung erinnert werden möchten.
  • NutzerInnen erhalten eine Zusammenfassung ihrer Datennutzungseinwilligungen per E-Mail.
  • NutzerInnen und Nutzer werden um ihre Einwilligung gebeten, bevor das Website-Angebot individualisiert wird.

Für sich genommen steigerten diese Praktiken das Gefühl der Kontrolle jeweils um 14 Prozent, 9 Prozent bzw. 8 Prozent. Zusammengenommen bewirkten sie jedoch eine Steigerung um 37 Prozent.

Der Studie zufolge erhöhte eine solche Kombination von Praktiken nicht nur das Gefühl der Kontrolle bei den Nutzer:innen, sondern bewirkte auch, dass sie den Anzeigen, die sie sahen, positiver gegenüberstanden:
  • Erhöhtes Vertrauen in den Umgang der Marke mit persönlichen Daten (+11 Prozent)
  • Erhöhte positive emotionale Reaktion auf die angezeigten Werbeanzeigen (+27 Prozent)
  • Die Anzeigen werden als relevanter wahrgenommen (+11 Prozent)

Werbetreibende sollten über die grundlegenden Datenschutzanforderungen hinausgehen und Erfahrungen bieten, die sowohl ethisch als auch effektiv sind - sie sollten die Erwartungen ihrer Kund:innen an den Datenschutz übertreffen und so gleichzeitig bessere Marketingergebnisse erzielen.

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