Sechs Gründe, warum Digital-Out-of-Home auch künftig funktioniert

Die Digitalmarketing-Agentur Kontor Digital Media   nennt sechs Gründe, warum Digital-Out-of-Home (DOOH) ein Medium mit Zukunft ist:

1. One-to-many-Medium ohne Adblocker
   Wir leben in einer Zeit, in der sich Online-Werbung wieder neu erfinden muss. Durch Ad Fraud, Bot Traffic, Brand-Safety-Skandale oder zu viele Banner auf Websites hat es die Mediengattung schwer. Banner-Blindheit und Adblocker sind die Folgen. Außerdem fragmentiert sich die Nutzung von Online-Medien immer stärker. Digital-Out-of-Home ist indes nicht von diesem Reichweitenschwund betroffen. Die Werbung ist in die Lebenswelt der Menschen integriert, gehört zum Stadtbild und stört nicht. Weiterer Vorteil: Der Nutzer muss nicht online sein, um digitale Botschaften zu konsumieren.
   
2. Werbeaufwendungen für Out-of-Home im Aufwind
   Die Gattung Out-of-Home hat durch die Digitalisierung der Screens großes Potenzial. Das sagen auch diverse Prognosen zum Werbemarkt. Außenwerbung ist das einzige traditionelle Werbemedium, das in den letzten zehn Jahren weltweit gewachsen ist (Magna/Rapport), in Deutschland sind die Nettowerbeausgaben in den letzten fünf Jahren um jeweils fünf Prozent gestiegen. Diese Entwicklung ist der Verbreitung digitaler Screens zu verdanken. Der Umsatzanteil mit digitalen Werbeflächen am OOH-Markt lag 2018 in Deutschland bei 24 Prozent (Nielsen).
   
3. Die Internet-Riesen entdecken Out-of-Home für sich
   Out-of-Home ist traditionell das Metier von Marken aus Einzelhandel, Entertainment, Gastronomie oder Touristik (Magna/Rapport). Doch in den letzten zwei Jahren haben die großen Internetunternehmen wie Google, Amazon, Facebook, Apple oder Netflix in verschiedenen Märkten angefangen, mittels Außenwerbung ihre Reputation zu fördern oder für neue Services zu werben. In Deutschland gehört Amazon bereits zu den Top-20-Spendern im OOH-Bereich.
   
4. Programmatic Advertising verbessert die Datenlage und Steuerbarkeit
   Mit der zunehmenden Digitalisierung von Out-of-Home-Werbeträgern wächst auch die Bedeutung von Programmatic Advertising, dem automatisierten Ein- und Verkauf von Inventar. Nach eigener Schätzung werden in Deutschland aktuell rund fünf Prozent der DOOH-Flächen über Programmatic Advertising gesteuert. Sobald sich Real-Time-Bidding für Programmatic-Out-of-Home etabliert, wird Außenwerbung für Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende attraktiver: Programmatic Advertising verspricht bessere Steuerbarkeit der Werbung und feinere Daten für das Audience Tracking, die User Journey wird noch transparenter.
   
5. Die Realität erweitert sich
   In Zukunft werden wir mehr Außenwerbung mit Augmented Reality erleben. Bei Branding-Kampagnen steht das Erlebnis im Vordergrund, bei Performance-Kampagnen kommen öfter Augmented-Reality-Szenarien zum Einsatz. Passanten können über ihr Smartphone etwa die beworbenen Produkte aus der Anzeige gleich kaufen oder gelangen ohne Medienbruch auf die Landing-Page, in den Online-Shop oder zu einem Kundenberater.
   
6. Digitale Außenwerbung wirkt
   Eine Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon zeigt, dass Out-of-Home besser wirkt als die Mediengattungen TV, Radio, Online und Print. Die Werbeerinnerung der Probanden lag bei Werbung auf digitalen OOH-Flächen zwischen 47 und 82 Prozent. TV kam auf Werte zwischen 22 und 62 Prozent. Dass DOOH auch die Kaufentscheidung beeinflusst und den Abverkauf fördert, belegen Zahlen von Nielsen. Eine Analyse von Video-Ads auf digitalen Screens in Supermärkten (Instore TV) ergab, dass die beworbenen Produkte je nach Branche zwischen acht und 181 Prozent zusätzlichen Absatz erwirtschafteten.

Viele Werbungtreibende agieren beim Thema Digital-Out-of-Home noch verhalten, erklärt Jean-Paul Daniel , Geschäftsführer von Kontor Digital Media (KDM). Abgesehen von den Big Spendern seien viele zwar mit der klassischen Außenwerbung vertraut, nicht aber mit den Möglichkeiten der Digitalisierung in diesem Bereich. Das aktuelle Whitepaper   von Kontor Digital Media und blueSheperd zeigt, welche Potenziale Advertiser mit programmatischer Außenwerbung (Programmatic-Out-of-Home) heben können, wie die Technologie funktioniert und welche Rolle die Gattung im Media-Mix zukünftig spielen kann.