State of Marketing Report: Wertbeitrag des Marketings in Unternehmen steigt

13.08.2021 - Marketingverantwortliche in Deutschland blicken trotz beispielloser Veränderungen und Herausforderungen in der jüngsten Vergangenheit weiterhin optimistisch in die Zukunft. Dafür planen sie beträchtliche Investitionen in Tools, Technologien und Kanäle, die in der Ära des "Market-from-anywhere" unverzichtbar geworden sind.

von Christina Rose

67 Prozent der deutschen Marketingfachkräfte erwarten in den nächsten 12 bis 18 Monaten ein Umsatzwachstum in ihrem Unternehmen, und 85 Prozent geben an, dass ihre Arbeit einen höheren Wertbeitrag leistet als noch vor einem Jahr. Zu diesem Ergebnis kommt der CRM-Anbieter Salesforce   in der siebten Ausgabe seines 'State of Marketing Reports', der auf einer Umfrage unter rund 8.200 Marketingverantwortlichen weltweit basiert.

Allerdings gibt es auch Herausforderungen, denn 77 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass es inzwischen schwieriger ist, die Kundenerwartungen zu erfüllen als letztes Jahr. Um diesen steigenden Ansprüchen gerecht zu werden, verfolgen die Marketingverantwortlichen ihre Aktivitäten im Bereich der digitalen Transformation weiter, die sie bereits vor der Pandemie eingeleitet hatten. Für 93 Prozent hat sich infolge der Pandemie ihre digitale Engagement-Strategie etwas oder vollständig verändert, bei 94 Prozent der Marketingkanal-Mix.

"In nur weniger als einem Jahr mussten sich Marketingverantwortliche einem Wandel im Hinblick auf das Kundenverhalten anpassen, der sich normalerweise über mehrere Jahre hinweg vollzieht", sagt Bernd Wagner , Senior Vice President und Head of Cloud Sales bei Salesforce.

Für den State of Marketing Report wurden weltweit mehr als 8.200 Marketingverantwortliche in 37 Ländern und sechs Kontinenten befragt. Einige zentrale Erkenntnisse aus der Befragung von 285 TeilnehmerInnen aus Deutschland lauten:

• Je digitaler der Kunde, desto digitaler auch das Marketing. Marketingverantwortliche beschleunigen ihre digitale Transformation. Digitaler Content (82 Prozent) und Video (81 Prozent) haben in Deutschland am stärksten an Bedeutung gewonnen.
  
• Zusammenarbeit ist entscheidend in der "Market From Anywhere"-Ära. Weil das Büro nicht mehr der zentrale Arbeitsplatz ist, gilt es nicht nur die Interaktion mit KundInnen neu zu denken. Bei 87 Prozent der Befragten kam es deshalb zu einer Neugestaltung des ortsunabhängigen Arbeitens. Denn 51 Prozent werden künftig hybrid, also von verschiedenen Orten aus arbeiten. Auch die Verbundenheit zu KollegInnen hat sich im Jahresverlauf verändert: Fast drei Viertel der Befragten (74 %) sind trotz Distanz näher an ihre Führungskraft gerückt - die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit hat jedoch gelitten.
  
  

  Grafik: Salesforce
  
  
• Metriken und KPIs in stetigem Wandel. Die strategische Bedeutung des Marketings steigt - und damit ihr Wertbeitrag zum Unternehmensergebnis. Das hat auch Auswirkungen auf die Erfolgsmessung. So sind die KPIs von MarketingleiterInnen bei 61 Prozent der Befragten auf jene der Geschäftsführung abgestimmt. Die meisten Marketingabteilungen messen ihren Erfolg anhand der Konversion (85 Prozent) sowie des Umsatzes (81 Prozent).
  
  

  Grafik: Salesforce
  
  
• Daten sind das neue Marketing-Gold. Weil Marketingdaten aus immer mehr unterschiedlichen Quellen kommen, wird deren Verwaltung immer komplexer. Tatsächlich schätzen die Befragten, dass die durchschnittliche Anzahl ihrer genutzten Datenquellen von 16 in 2020 auf 25 in 2022 steigen wird.