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Digitales Kundenerlebnis

CX-Ranking: Diese Landmaschinen-Hersteller bieten die beste Customer Experience

06.12.2023 - Die Digitalisierung macht auch vor der Landwirtschaft keinen Halt. Neben dem vermehrten Einsatz beispielsweise von digitalen Technologien zeigt sich die allmähliche digitale Transformation unter anderem im veränderten Informationsverhalten bei und in den Beschaffungsprozessen. iBusiness hat sich daher angeschaut, wie es um das digitale Markenerlebnis bei den umsatzstärksten Herstellern von Landmaschinen steht.

von Susan Rönisch

Das bayerische Familienunternehmen Fendt   und das amerikanische Unternehmen John Deere   sind die beiden Gewinner um die beste digitale Customer Experience (CX) der B2B-Hersteller von Landmaschinen. Beide Firmen führen das CX-Ranking mit einem Gesamt-Score von 68 an. Auf Platz zwei folgen der Traktoren-Hersteller Case IH   (USA) und Landmaschinen­hersteller Claas   mit Hauptsitz im nordrhein-westfälischen Harsewinkel mit jeweils einem Score von 62. Rang drei belegt mit einem Score von 59 das ebenfalls in Deutschland ansässige Unternehmen Amazone   .

Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen. Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.



Der durchschnittliche CX-Score der 20 umsatzstärksten B2B-Hersteller von Landmaschinen liegt bei 45. Das heißt, die Branche erreicht weniger als die Hälfte des maximalen möglichen Score-Wertes des Rankings. Im Vergleich zu den untersuchten B2C-Branchen fällt dieser Wert deutlich niedriger aus. Das ist jedoch wenig verwunderlich, da es zwischen B2C- und B2B-KundInnen (Beziehung, Ansprache, Bedürfnisse etc...) selbstredend klare Unterschiede gibt. Nichtsdestotrotz nähert sich die Customer Journey im B2B-Markt in vielen Bereichen stark der B2C-Welt an. Das bedeutet, grundsätzlich haben sämtliche Hersteller von Landmaschinen Luft nach oben, wenn sie ihre digitalen Kundenerlebnisse verbessern wollen.



Eine Studie des Beratungsunternehmens McKinsey   belegt, dass beispielsweise etwa 80 Prozent der B2B-EntscheiderInnen mittlerweile den digitalen Kontakt zu VertriebsmitarbeiterInnen suchen und auf digitalen Kanälen selbst aktiv nach Informationen und Produkten suchen. Nicht zuletzt, weil zunehmend jüngere Generationen auf Entscheiderposten nachrücken.

B2B-EntscheiderInnen recherchieren also im Vorfeld vermehrt online. Erst dann stellen sie eine Anfrage. Im Unterschied zum gelernten B2C-ECommerce findet der Abschluss dann allerdings häufig noch nicht digital statt. Die Kaufanbahnung entwickelt sich zunehmend analog zu B2C, im finalen Prozess der Kaufentscheidung gibt es jedoch Unterschiede. Die Annäherung an gelernte B2C-Mechanismen bedeutet für B2B-Unternehmen, dass sie digitales Know-how aufbauen müssen.



Laut einer Erhebung von DHL Express   entfallen bereits 73 Prozent der B2B-Kaufentscheidungen auf technik- und digital-affine Millennials. Bis 2025 werden 80 Prozent aller B2B-Geschäfte zwischen LieferantInnen und professionellen EinkäuferInnen über digitale Kanäle erfolgen, so eine Prognose von Gartner   . Der Gartner-Analyse zufolge bevorzugten 44 Prozent der Millennials in Entscheidungspositionen bereits einen B2B-Verkaufsprozess ohne direkten Kontakt zu VerkäuferInnen. Die digitale Customer Journey gewinnt damit im B2B-Marketing immens an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen sollten daher digital so präsentiert werden, wie es bereits im B2C-ECommerce gängig ist.

Gut aufgestellt sind zumindest die Top-Performer der Branche bei ihren Angeboten rund um passive Customer-Experience-Elemente, also in den Bereichen, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt (CX-Passiv). Allen voran Fendt: Der Hersteller wartet in dieser Teilkategorie mit einen hervorragenden Score von 86 auf. Gefolgt von John Deere, Case IH, Amazone und Kuhn Landmaschinen   , die allesamt einen Score von 71 erreichen.

CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen KundInnen Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Alle untersuchten Hersteller erreichen jedoch nur einen durchschnittlichen Score von 52. Das zeigt, dass die Angebote rund um die untersuchten passiven CX-Faktoren bei vielen Herstellern stark ausbaufähig sind. Unterrepräsentiert über die gesamte Branche hinweg sind beispielsweise Angebote, die sich vor allem an BestandskundInnen richten, wie Vorteils- oder Loyalty-Programme.




Dass das private Einkaufserlebnis im Amazon-Shop verstärkt auch den B2B-Beschaffungsprozess prägt, zeigt die ECC-Studie "Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck   ". Demnach erwarten 86 Prozent der 250 befragten B2B-BeschafferInnen bei ihren beruflichen Einkäufen die gleiche Customer Experience wie bei privaten Einkäufen. Mehr als drei Viertel stellen langfristig sogar die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Onlineshops in Frage, wenn sie sich nicht an die Experience im B2C-Bereich annähern. "Auch im B2B-Handel wünschen sich Einkäuferinnen und Einkäufer eine vergleichbare Usability der Onlineshops wie im B2C-Bereich", erklärt Michael Mertens, Senior B2B Commerce Experte beim IFH Köln.

Mit 52 Punkten fällt der durchschnittliche Score in punkto digitaler POS bei den Herstellern von Landmaschinen verhältnismäßig niedrig aus. Die Hälfte der untersuchten Unternehmen erreicht nicht die Hälfte des möglichen Scores. Kein Hersteller hat keinen vollumfänglichen Onlineshop in seinen Markenauftritt integriert. Das ist allerdings in dieser Branche wenig verwunderlich, da hier die Unternehmen beim Verkauf stark auf persönliche Abstimmungsprozesse und Messen setzen. Der digitale Markenauftritt dient als virtuelles Schaufenster für die Fahrzeuge und Maschinen. Eine Händlersuche/Übersicht hingegen und ausführliche Produktdetails hat jeder untersuchte Onlineauftritt.



Viel Verbesserungspotenzial besteht in der Branche jedoch bei den aktiven CX-Bereichen, in denen NutzerInnen von Landmaschinen selbst aktiv werden können. Diese Faktoren werden bis dato noch stark vernachlässigt. Der Durchschnittsscore, der die aktiven CX-Faktoren bewertet, liegt im Gesamtranking bei mageren 29 von 100 möglichen Punkten. Am besten schneidet in dieser Erhebungs-Kategorie John Deere mit einem Score von 55 ab. Um ihren B2B-KundInnen ein exzellentes Erlebnis zu bieten, sollten alle analysierten Unternehmen ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern. Zu den aktiven Faktoren gehören Funktionen wie Chat, Feedback-Systeme, Umfragen und Erfahrungsberichte durch FahrerInnen. Und hier klaffen eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience.

Denn gerade B2B-Unternehmen stehen im engen Austausch mit ihren KundInnen. Diese wissen sehr genau, welche Services sie benötigen. Diese Professionalität und Service Experience muss deshalb auch im Digitalen exzellent sein. Ziel muss es sein, den KundInnen positive Erfahrungen zu bieten, proaktiv zu interagieren.

Über die gesamte Customer Journey hinweg könnten B2B-Unternehmen so eine langfristige Kundenbindung aufbauen und durch positive Bewertungen neue KundInnen gewinnen. Dazu beitragen können digitale Technologien im Kundenservice wie Chatbots, Wissensdatenbanken, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality (AR) sowie Self-Service-Portale, wo KundInnen zentral Daten und Produkte verwalten und konfigurieren.


Über den CX-Score

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Vor diesem Hintergrund veröffentlicht rpc - The Retail Performance Company   , Beratungsunternehmen für Customer-Centric-Transformation in Omnichannel-Industrien, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness regelmäßig den Customer Experience(CX)-Score.

Der CX-Score bildet als Branchenstandard den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Der CX-Score gibt detailliert Aufschluss darüber, inwieweit Hersteller und Marken aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben.

Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
  • CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
  • CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  • Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl vordefinierter Funktionen und Angebote untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben werden.

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