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Studie Marktplatz-Ökonomie: Was Großhändler planen

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20.07.2021 - Einkaufsgewohnheiten, die EinkäuferInnen in ihrem Privatleben als B2C-KonsumentInnen entwickelt haben, schwappen in die B2B-Welt über. In der Folge wächst das Interesse am Marktplatzmodell und neuen Geschäftsmodellen im B2B-Sektor - auch im Großhandel.

von Sebastian Halm

Der Großhandel steigt nur zögerlich in die Marktplatzökonomie ein - aber wieso?

Marktplätze als Konkurrenz von morgen - akuter Handlungsimpuls bleibt aus

Der Markt und seine KundInnen verändern sich, der Großhandel steht vor neuen Herausforderungen. Während sie heute noch nicht als große Bedrohung wahrgenommen werden, entwickeln sich insbesondere Business-Marktplätze, wie Amazon Business und ähnliche digitale Player, die stärker vertikal ausgerichtet sind, zu großen Wettbewerbern, die sich auf die Eroberung von Marktanteilen der traditionellen etablierten Unternehmen fokussieren. Hinzu kommt die von den Großhändlern immer noch als gut eingeschätzte wirtschaftliche Lage. Ein direkter Anreiz, sich eingehend mit Marktplätzen zu beschäftigen, bleibt daher aus. Sie halten vorerst weiter an traditionellen Vertriebsstrategien fest und konzentrieren sich eher darauf, bestehende Prozesse zu verbessern, um ihre Ziele rund um Kundenzufriedenheit, Logistik und Wachstum zu erreichen.

Der Großhandel lebt seit je her von Kundennähe und engen Beziehungen. Besonders traditionell eingestellte Großhändler halten daher verstärkt an diesem Selbstverständnis und der etablierten Praxis fest, die die Verkaufsexklusivität innerhalb der Kundencommunity und hinsichtlich Kundenservice für den Fachhandel sicherstellen. Die KundInnen und ihre Bedürfnisse werden jedoch auch im Geschäftskundenumfeld immer individueller, die EinkäuferInnen immer jünger und digitaler. Letztlich erwarten B2B-KäuferInnen heute ein B2C-Shoppingerlebnis. Der Großhandel steckt in der Zwickmühle: Er befürchtet den Wegfall langjähriger Kundschaft durch den Eintritt in die Marktplatzökonomie, gleichzeitig wünschen die eigenen Kundinnen und Kunden digitalisierte Prozesse, ein großes Sortiment sowie einfache Vergleichbarkeit und Preistransparenz. Wie können Großhändler dieses scheinbare Dilemma lösen?

Einstieg in die Plattformökonomie als Marktplatzbetreiber

Zwar wird das traditionelle Geschäftsmodell des Großhandels nicht von heute auf morgen abgelöst werden - der Generationenwechsel ist jedoch in vollem Gange. Digitale Vertriebsmöglichkeiten spielen eine immer größere Rolle, die Großhändler jetzt zum Handeln zwingt. Auf globaler Ebene sind zwei primäre Ansätze zu beobachten: Auf der einen Seite der offensive Ansatz, bei dem Unternehmen den Herausforderungen ihrer Branche mit vorhandenen Ressourcen begegnen und Fachkenntnisse hierfür auf neue Art und Weise einsetzen. Auf der anderen Seite der defensive Ansatz, bei dem Nachzügler auf Wettbewerbsbedrohungen reagieren müssen, um Marktanteile und Margen zu schützen. Aktuell befindet sich der Großhandel noch in einer idealen Ausgangsposition, um eine offensive Haltung einzunehmen: Händler mit umfangreichen Netzwerken können die Chance nutzen, sich selbst zu einem B2B-Marktplatz zu entwickeln, um als Early Adopter im DACH-Raum aufzutreten. Gleichzeitig muss sich der Außendienst weg vom Transaktionsverkauf, hin zu einer Funktion als Berater, Spezialist und Lösungsanbieter rund um die Angebote des eigenen Marktplatzes entwickeln - Stichwort Service. Der Servicegedanke der analogen Welt muss sich im zweiten Schritt auch in die digitale Welt übertragen. So bietet sich die Gelegenheit, einerseits neue KundInnen zu gewinnen und andererseits exklusive StammkundInnen zu halten.
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­Für die Studie 'Plattformökonomie im Großhandel' von IFH KÖLN   und Marktplatz-Plattform Mirakl   wurden zwölf qualitative Experteninterviews mit Großhändlern aus verschiedenen Branchen zu den Themen aktuelle Situation, Themen und Strategien, Kundenstruktur und -erwartungen, Wettbewerber, Lieferketten sowie Plattformen und Marktplätze geführt.

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