Konsum und Nutzungsgewohnheiten: So lebt Deutschland in Krisenzeiten

17.11.2022 - In Krisenzeiten verbringen mehr Menschen ihre Zeit zu Hause. Was sie dort machen und wie sich ihre Konsumgewohnheiten ver�ndern, zeigt eine Studie der Score Media Group.

von Christina Rose

In seiner aktuellen Studie 'Deutschland, dein Zuhause' hat der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group die Bundesb�rgerInnen nach dem Stellenwert des eigenen Zuhauses, ihren Anschaffungs- und Sparpl�nen sowie aktuellen �ngsten und Sorgen befragt. Betrachtet werden LeserInnen regionaler Tageszeitungen.

Die zentralen Ergebnisse:

Wohnen & Leben: 86 Prozent der Bundesb�rgerInnen f�hlen sich in ihrem Zuhause durchweg wohl - vor Ausbruch der Corona-Pandemie waren es 91 Prozent.
Konsum: Nachhaltigkeit ist f�r 69 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungen ein wichtiges Kaufkriterium - in der Gesamtbev�lkerung sagen dies 62 Prozent.
Medien: F�r 52 Prozent der LeserInnen werden Zeitungen in Krisenzeiten wichtiger, 68 Prozent f�hlen sich von der regionalen Tageszeitung gut informiert.
Werbung: 71 Prozent der LeserInnen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen (Gesamt: 64 Prozent).

Es ist Nestbauzeit: Bis heute verbringen 89 Prozent der Menschen gleich viel oder mehr Zeit zuhause als vor Beginn der Coronapandemie, entsprechend hyggelig, sprich gem�tlich, sollte es in den eigenen vier W�nden sein. Die letzten beiden Jahre haben in Bezug auf das heimische Wohlgef�hl aber durchaus Spuren hinterlassen. F�hlten sich vor der Pandemie 91 Prozent der Bundesb�rgerInnen in ihren eigenen vier W�nden wohl, sank dieser Wert w�hrend des Lockdowns auf 75 Prozent - und liegt aktuell mit 86 Prozent immer noch unter Vor-Corona-Niveau.

Sweet Home: Erst Ordnung schaffen - jetzt Zukunft sichern

Besch�ftigten sich 45 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungsmarken - also Print, E-Paper und Newssites - (Gesamtbev�lkerung: 42 Prozent) in der Hochphase von Corona vor allem mit Aufr�umen, Entr�mpeln und Renovieren (RTZ-LeserInnen: 27 Prozent; Gesamt: 23 Prozent), der Anschaffung neuer M�bel (RTZ-LeserInnen: 23 Prozent; Gesamt: 22 Prozent) oder der Gartengestaltung (RTZ-LeserInnen: 21 Prozent; Gesamt: 18 Prozent), treiben die Menschen jetzt die Themen Kosten und Energie um. Die gr��ten Sorgen machen sich 89 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungen (Gesamt: 87 Prozent) dabei um die steigenden Lebenshaltungskosten, die H�he der Strom- und Gasrechnung (RTZ-LeserInnen: 86 Prozent; Gesamt: 83 Prozent) und die Folgen des Ukraine-Kriegs (RTZ-LeserInnen: 84 Prozent; Gesamt: 81 Prozent). Mit dem Thema eng zusammen h�ngt auch die Sorge um den Wertverlust der finanziellen R�cklagen (RTZ-LeserInnen: 75 Prozent; Gesamt: 67 Prozent).

Gespart wird beim Lifestyle - und nicht bei den Medien

Angesichts dieser �ngste wird der Sparstrumpf geschn�rt und der G�rtel enger geschnallt. Interessant: Obwohl sich die LeserInnen regionaler Tageszeitungsmarken gegen�ber der Gesamtbev�lkerung mehr Sorgen machen, wollen sie ihren Konsum weniger einschr�nken. So haben 73 Prozent der LeserInnen das Gef�hl, auf Dinge verzichten zu m�ssen - in der Gesamtbev�lkerung sagen dies 76 Prozent. Einsparpotenziale sehen 30 Prozent der LeserInnen beim Besuch von Restaurants, Bars oder Caf�s - gesamt liegt dieser Anteil bei 33 Prozent. Weiter fallen dem selbstauferlegten Sparprogramm f�r je 25 Prozent der LeserInnen Ausgaben f�r Mode (Gesamt: 28 Prozent) sowie f�r kulturelle Veranstaltungen (Gesamt: 24 Prozent) zum Opfer.

Die hohe Relevanz von Medien indes ist in beiden Zielgruppen ungebrochen: Nur je 15 Prozent geben an, bei Zeitungen, Zeitschriften oder auch Streaming-Angeboten den Rotstift ansetzen zu wollen. Information und Entertainment bleiben also auch in dieser Krise ein Lebenselixier. In diesem Zusammenhang ging die Studie auch dem Stellenwert der regionalen Tageszeitung nach: Demnach ist f�r mehr als die H�lfte (52 Prozent) der LeserInnen ihre Zeitung w�hrend der Krisen wichtiger geworden und auch in der Gesamtbev�lkerung sagen dies 45 Prozent. Weiter f�hlen sich 68 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 61 Prozent) w�hrend der aktuellen Krisen von der regionalen Tageszeitung gut informiert.

Nachhaltigkeit trotz(t) Krise - insbesondere bei den LeserInnen regionaler Tageszeitungen

Insgesamt - auch das kann als gute Nachricht gesehen werden - wird das Konsumverhalten in Deutschland trotz der aktuellen Krise bewusster und nachhaltiger. Die LeserInnen gedruckter oder digitaler regionaler Tageszeitungsmarken liegen hier ebenfalls �ber dem Bundesdurchschnitt: So bevorzugen 79 Prozent der LeserInnen und 71 Prozent der Bundesb�rgerInnen auch in Zukunft regionale Produkte mit kurzen Lieferwegen. 69 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 62 Prozent) geben au�erdem an, beim Kauf von Produkten weiterhin vermehrt Wert auf Nachhaltigkeit zu legen. Diesem Bewusstsein zum Trotz bleibt der Preis dennoch hei�: 89 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 88 Prozent) achten auf Preise und informieren sich gezielt �ber Angebote, 88 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 86 Prozent) vergleichen beim Einkauf die Preise verschiedener Anbieter.

Deep Dive Energie: Deutschland bewegt sich

Angesichts der momentanen Ereignisse und Lage, aber auch um einen mittelfristigen Ausblick zu erm�glichen, hat die Studie einen weiteren Fokus auf das Thema "Energie" gelegt. Demnach wollen 84 Prozent der LeserInnen bewusst ihren Energieverbrauch reduzieren, in der Gesamtbev�lkerung sagen dies 79 Prozent. Entsprechend gewinnen f�r 48 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 44 Prozent) Themen rund um Energiesparen und Energieeffizienz und f�r 32 Prozent (Gesamt: 28 Prozent) Nachhaltigkeit an Bedeutung. In diesem Zusammenhang denken vor allem Menschen mit Wohneigentum verst�rkt �ber ein neues Heizsystem nach: 29 Prozent der wechselwilligen LeserInnen mit Eigenheimbesitz ziehen bereits f�r dieses oder n�chstes Jahr eine neue Heizart in Betracht, in der Gesamtheit der wechselwilligen mit Wohneigentum sind es lediglich 22 Prozent. Im Fokus stehen dabei f�r 36 Prozent der LeserInnen mit Eigenheimbesitz Solarenergie (Gesamt: 33 Prozent) und f�r 33 Prozent W�rmepumpen (Gesamt: 29 Prozent). Auch beim Strom wollen 23 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 18 Prozent) ihrem bisherigen Anbieter in diesem oder n�chsten Jahr den Stecker ziehen und wechseln.

Energie ist ein regionales Thema

Entsprechend der Wechselgedanken herrscht bei den Menschen in Fragen rund um Energie und Krise ein hohes Informationsbed�rfnis - vor allem wenn es regionalen Bezug hat. So verfolgen 73 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 63 Prozent) mit Interesse, welche lokalen Ma�nahmen zum Energiesparen getroffen werden und 70 Prozent (Gesamt: 62 Prozent) finden Empfehlungen und Ratschl�ge aus der Region zum Energiesparen hilfreich. Auch hier kristallisieren sich regionale Tageszeitungen als wertvolle Rat- und Informationsgeber heraus: Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der LeserInnen erwarten und freuen sich �ber Tipps zum Energiesparen in ihrer regionalen Tageszeitung, in der Gesamtbev�lkerung sind es vier Prozentpunkte weniger, also 63 Prozent.

LeserInnen haben ein starkes Interesse an informativer Werbung

Und wie stehen die KonsumentInnen aktuell dem Thema Werbung gegen�ber? Sehr positiv, wie die Studie zeigt: 71 Prozent der LeserInnen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen - mit 64 Prozent Zustimmung liegt dieser Anteil auch in der Gesamtbev�lkerung sehr hoch. F�r die Menschen ist es dabei zunehmend wichtig, dass Werbung �ber Herkunft und Herstellung der Produkte informiert (RTZ-LeserInnen: 62 Prozent; Gesamt: 54 Prozent). Entsprechend fallen 61 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 52 Prozent) energiesparend handelnde Unternehmen positiv auf. Weiter bezeichnen 51 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 43 Prozent) glaubw�rdige und informative Werbung als wichtiger als reine Sonderangebote und jede/r zweite LeserIn empfindet Werbung als Inspiration (Gesamt: 40 Prozent). In diesem Kontext w�nschen sich wiederum 48 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 41 Prozent), dass Werbung auf die Ereignisse und Geschehnisse des Jahres eingeht.

Sorgen und Konsum schlie�en sich also nicht aus. Allerdings verschiebt sich die Wertigkeit und der Trend zu Qualit�t und Nachhaltigkeit manifestiert sich branchen�bergreifend weiter - von Food �ber Energie bis zu den Medien. Es herrscht bei den KonsumentInnen insgesamt ein gro�es Informationsbed�rfnis, welches die Unternehmen jetzt f�r ihre Kommunikation und f�r ihre Marken nutzen sollten.

Bild: Alexander Clarus

Alexander Clarus (Genesys Telecommunications Laboratories GmbH)

Bild: Daniel Strosing

Daniel Strosing (Genesys Telecommunications Laboratories GmbH)

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