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Neue Mehrwertsteuer für digitale Medienprodukte: "Verlegen" kommt nicht von "Liegen"

 (Bild: Pixabay)

12.11.2019 - Medienexperte Jochen Kalka kritisiert, dass Verleger verschlafen, die Senkung der Mehrwertsteuer von 19 auf 7 Prozent für elektronische Medienprodukte zu nutzen.

von Jochen Kalka

Ein bisschen wirkt die Freude der Verlagsbranche so, als hätte sie, gemütlich sitzend im Wirtshaus, ein Freibier erhalten. Gsund samma, Prost! Augen zu und weiter so? Was für eine Haltung. Dabei geht es um so viel! Sieben Prozent Steuer, so die Verheißung aus Berlin, bald auch für die digitalen Medienprodukte . Endlich keine 19 Prozent mehr, endlich kommt diese Entscheidung, nach jahrelangen Kämpfen.

Doch was passiert seither, wo man etliche Jahre Zeit hatte, sich auf diesen Tag vorzubereiten? Man sieht keinen Verlagschef, der handelt, keinen, der klare Ziele kommuniziert, keinen, der adhoc seine Pläne aus der Schreibtischschublade holt. Was ist denn da los, in den Schlafsälen der Chefetagen? Hallo, aufwachen! "Verlegen" kommt nicht von "Liegen".

Historische Chance

Das, was momentan nicht passiert, liebe Freunde aus der Verlagswelt, erschüttert mich. Wieso erkennt denn keiner, wie es scheint, die historische Chance, die plötzlich auf Euren antiken Mahagoni-Schreibtischen liegt?

Das Digitalabo kostet reihum bei Publikumstiteln wie bei den Zeitungen einen Aufschlag, was einem treuen Printabonnenten noch nie vermittelbar war. Von den undurchschaubaren Plus-Modellen, unnötigen Tagespässen, mafiös anmutenden Fremiumexperimenten rede ich gar nicht. Wer so etwas erfindet, hat sich noch nie ernsthaft mit den Interessen seiner Leser beschäftigt. Aber das ist ein anderes Thema.

Für das Geschäftsmodell, dass Leser für die Digitalausgabe der Printausgabe zusätzliche Ausgaben ausgeben müssen, klar, vom weltfremden Finanzamt befeuert, gibt es fortan keine Grundlage mehr. Das wäre doch wohl das Erste, was Medienhäuser freudig kommunizieren müssten.

Auch, dass diese Steuersenkung ab Tag 1 nach dem wahrscheinlichen Entschied des Bundesrates an die Kunden 1:1 weitergegeben wird, muss sofort in aller Lautstärke allen Lesern dieser Welt vermittelt werden. Allein schon, um den Druck in Berlin zu erhöhen.

Alte Geschäftsmodelle

Mit der für die Medienbranche so richtigen und wichtigen Steuersenkung entstehen an allen Fronten völlig neue Möglichkeiten, an die potenziellen Zielgruppen heranzugehen. Dieses Potenzial scheint aber momentan niemand so recht zu erkennen.

Weil viel zu viele Manager in der Verlagswelt an Altem festhalten. An alten Geschäftsmodellen. Bis heute, so wirkt es, sehen einige das Internet als vorübergehende Krankheit, statt die endlosen Möglichkeiten auszuschöpfen.

Dr. Jochen Kalka (Bild: Schoesslers)
Dr. Jochen Kalka

Das ganze Preismodell, das völlig veraltete Vertriebsmodell, weg damit. Denkt neu. So, als würdet Ihr heute bei null anfangen. Nutzt die geringere Besteuerung als Rückenwind - und seht sie nicht wie ein Freibier. Denn "Ein Prosit der Gemütlichkeit" war gestern.

Über den Autor: Dr. Jochen Kalka, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Agentur Schoesslers in Berlin, war 20 Jahre Chefredakteur beim Verlag W&V in München

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