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Nur wenige CEOs können ihr Unternehmen glaubwürdig mit relevantem Sinn positionieren

04.11.2022 - Angesichts der vielen globalen Krisen sind Unternehmen stärker als je zuvor gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Wem das bisher überhaupt gelingt:

von Christina Rose

Mit der neuen 'Purpose Readiness'-Studie hat Globeone   untersucht, ob aus KonsumentInnensicht mehr als 130 überwiegend deutsche Unternehmen und Institutionen authentisch für einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck stehen. Das Ergebnis: Nur knapp einem Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen gelingt es derzeit, voll und ganz mit einem glaubwürdigen Sinn zu überzeugen - allen voran dm   , Deutsches Rotes Kreuz   und Rossmann   . Sie können Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber MitarbeiterInnen, KonsumentInnen und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren.

Traditionskonzerne und Einzelhändler überzeugen mit ihrem Purpose

Neben den drei Top-Kandidaten schneiden im Purpose Readiness Index (PRI) vor allem starke Endverbrauchermarken und erfolgreiche Traditions- und Familienkonzerne wie Miele, Zeiss, Bosch, Kärcher, Nivea, Osram, Siemens oder Dr. Oetker sowie kundennahe Einzelhandelskonzerne wie Edeka, Rewe, Aldi Süd, Fielmann und Lidl gut oder sehr gut ab. Mit Indexwerten von mehr als 70 sind die Spitzenreiter unter ihnen uneingeschränkt "Purpose ready": VerbraucherInnen halten sie für ausgesprochen ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst.

Deutsche Wohnen, Vonovia und Bild auf den letzten Plätzen

Insbesondere einige Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Finanzen und Verkehr weisen dagegen "kritische Purpose-Lücken" auf. Sie schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen. Die Schlusslichter im Ranking bilden die beiden Wohnungskonzerne Deutsche Wohnen und Vonovia sowie die Medienmarke Bild. Diese Letztplatzierten verfügen laut der repräsentativen Studie aufgrund von Reputationsproblemen nur über eine sehr schwache Basis, um einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszwecks glaubwürdig zu vermitteln.

Unternehmen profitieren von einer starken CEO-Kommunikation

"Im großen Mittelfeld tummeln sich Unternehmen, die sich zwar grundsätzlich über ein positives Image freuen können, bei denen aber gleichzeitig in der Purpose-Aktivierung und der Innen- und Außendarstellung ihrer Verantwortungsübernahme noch Luft nach oben ist", so Dr. Niklas Schaffmeister , Managing Partner bei Globeone. Immerhin fast drei Viertel der branchenübergreifend untersuchten Unternehmen verfügten demnach über eine gute Ausgangsbasis für eine glaubwürdige Kommunikation. "Diese Organisationen nutzen in der Regel ihre Potenziale noch nicht vollständig, um sich in Anbetracht der dringenden globalen Herausforderungen mit einer authentischen Positionierung der kritischen Öffentlichkeit zu stellen." Vor allem im Topmanagement begegne man dem Thema "Purpose" oft noch reserviert, ergänzt Simon Aschermann , Managing Partner bei Globeone. "Intellektuell ist das Thema in seiner Bedeutung in den Chefetagen zwar angekommen. Die Bereitschaft von CEOs, einen Unternehmenssinn zu verkörpern, konsequent vorzuleben sowie aktiv nach innen und außen zu kommunizieren, ist aber bei vielen Unternehmen nach wie vor nur schwach ausgeprägt."

Dabei zeigten nicht zuletzt Gradmesser wie der Purpose Readiness Index und die Beispiele dm sowie Rossmann, wie sehr Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung von einer starken CEO-Kommunikation zu gesellschaftsrelevanten Themen profitieren können. "Die in unserer Studie abgefragten Imageattribute können nach einer Meta-Analyse unserer Studien von 2021 und 2022 etwa 42 Prozent der Bewertung einer Marke erklären", weiß Aschermann. "Ein glaubwürdiger Purpose ist damit eine große Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung wie auch gegenüber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren."

Purpose Readiness Index zeigt vier Stufen der Glaubwürdigkeit an

Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 4.300 deutsche KonsumentInnen zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Imagedimensionen zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die vorwiegend deutschen Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können.

Zwölf Top-Platzierungen im Purpose-Ranking

Mit Indexwerten von mehr als 70 erreichen zwölf Marken das höchste Level an Glaubwürdigkeit mit Blick auf ihren Unternehmensweck. Sie gelten als voll "Purpose ready". Weitere 95 Marken und damit 72 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest "teilweise Purpose ready", "kritische Purpose-Lücken" weisen 24 Marken und damit rund ein Sechstel der abgefragten Unternehmen und Institutionen auf. Drei Organisationen zeigen eine sehr schwache Basis für eine glaubwürdige Purpose-Vermittlung.

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