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Manfred Meindl, VAUDE: "Konsumentscheidungen werden politischer"

Manfred Meindl, VAUDE (Bild: VAUDE)
Manfred Meindl, VAUDE

21.04.2022 - Wie sehr eine Marke durch ihren gesellschaftlichen Kontext geprägt wird, zeigt VAUDE. Der Outdoor-Ausrüster steht wie kaum ein anderes Unternehmen für Nachhaltigkeit und beweist darüber hinaus auch bei unbequemen Themen Haltung. Dazu zählt auch über Niederlagen offen zu sprechen. Das macht VAUDEs Marketingchef Manfred Meindl zu unserem "Marketingkopf 2022". Wir haben mit ihm gesprochen:

von Christina Rose

Sie sind unser Marketingkopf des Jahres - herzlichen Glückwunsch! Ihre erste spontane Reaktion bei der Benachrichtigung war, ob sich Ihre PR-Abteilung einen Scherz erlaubt hätte - so überrascht? Oder sind Ihre PR-Kollegen solche Scherzkekse?
Vielen Dank, ich habe mich riesig gefreut. Ich habe wirklich zuerst gedacht, dass sich jemand einen Scherz mit unseren PR-Kollegen erlaubt hätte. Ich war einfach misstrauisch, weil so viele hochkarätige Kandidaten mitnominiert waren. Aber umso mehr freue ich mich nun und bin auch stolz.

Sie sind vor allem wegen Ihrer Haltung und Ihres Engagements in Sachen Nachhaltigkeit nominiert worden. Während viele Unternehmen das Thema gerade für sich entdecken, steht Vaude wie kaum eine andere Marke dafür. Was macht ein nachhaltiges Unternehmen Ihrer Einschätzung nach aus? Und wo fängt Greenwashing an?
Ich weiß nicht genau, wo die Grenze zum Greenwashing ist. Ein Konsument, der Unternehmensaktivitäten als Greenwashing wahrnimmt, ist per se skeptisch. Die Frage ist: Ist das, was das Unternehmen und die Marketingabteilung machen, ehrlich gemeint und Teil der unternehmerischen Tätigkeit? Oder ist das nur eine aufgesetzte Marketingkampagne? Für VAUDE ist Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Ich bin mittlerweile 11 Jahre im Unternehmen und kann mir einen Berufsalltag ohne eine nachhaltige Folgenabschätzung meiner Unternehmungen und Überlegungen gar nicht vorstellen. Das zieht sich bei uns durch alle Unternehmensbereiche durch, von der Produktentwicklung bis ins Marketing. Ein schönes Beispiel ist unsere Kantine: Unser Koch kam von sich aus auf die Idee, das Essen auf vegetarisch und vegan umzustellen, um einen Beitrag gegen den Klimawandel zu leisten.

Können Sie weitere Beispiele aus der Unternehmenspraxis nennen, wie man nachhaltig agiert?
Ein weiterer Bereich sind die Beschaffungsketten: Wir waren quasi schon Verfechter vom Lieferkettengesetz, als es das noch gar nicht gab. Wir wollten immer zeigen, dass man sowohl wirtschaftlich erfolgreich sein, als auch darauf achten kann, Produkte fair und nach umweltschonenden Maßstäben herzustellen. Für uns gehört wirtschaftlicher Erfolg genauso zum Thema Nachhaltigkeit, wie Umweltschutz und soziale Aspekte.
Oder im Marketing: Wir verzichten seit Jahren bei Leitmessen auf den Messeboden, ein Wegwerf-Teppichboden, womit wir schon zigtausende Quadratmeter Teppichboden eingespart haben. Ein anderes Beispiel sind Give-aways. Wenn man ehrlich ist, das ist einfach nur Manipulationsmüll. Ich gebe Konsumierenden ein kleines Geschenk, damit er/sie glaubt, sich ein Produkt dieser Firma kaufen zu müssen oder eine positive Einstellung zu dieser Marke bekommt. An sich sind diese Dinge aber billiger Müll. Wir hinterfragen das dauernd und setzen dort die gleichen strengen Maßstäbe an, wie bei unseren normalen Produkten.

Was wäre ein nachhaltiges Give-away?
Ein nachhaltiges Give-away wären beispielsweise Blumensamen. Anderes Beispiel: Bei der Produktion unserer Fahrradtaschen fällt Müll an, also Restmaterial aus dem Verschnitt. Daraus fertigen wir unter anderem Beinmanschetten mit Reflektoren für Fahrradfahrer. Hier entstehen auch wieder Give-aways.

Wie bringt man klassische Marketingziele wie die Steigerung des Absatzes, Umsatzes und Gewinns mit Nachhaltigkeit unter einen Hut?
Auch wir verfolgen diese klassischen Marketingziele. Umweltschutz, soziale Verantwortung und wirtschaftlich erfolgreich zu sein, widersprechen sich nicht.

Wie nehmen Sie den Umgang mit dem Thema in Ihrem direkten Unternehmensumfeld wahr? Wie gehen Partnerfirmen damit um?
Es gibt inzwischen einen klaren Bedarf für Beratungsleistungen im Bereich nachhaltige Transformation des Geschäftsmodells und deshalb haben vor eineinhalb Jahren die VAUDE Akademie gegründet. Wir werden branchenübergreifend als Experten wahrgenommen, Unternehmen zu begleiten, Nachhaltigkeit als Teil des unternehmerischen Verständnisses zu sehen. Das ist eine Beratungsdienstleistung, die wir anbieten und für die wir gebucht werden. Hier treffen wir auf Branchen, in denen es mittlerweile auch schon normal ist, dass Nachhaltigkeit ein Teil der unternehmerischen Wertschöpfungskette ist.

Ich habe jüngst einen Social-Media-Post gesehen, in dem sich eine begeisterte Kundin darüber freute, dass ihre schon recht alte VAUDE-Jacke nochmal repariert werden konnte. Das ist natürlich PR at its best. Vieles geschieht aber "unter dem Radar". Produktkritik erregt viel häufiger Aufmerksamkeit als Lob. Was ist hier Ihre Kommunikationsstrategie? Und wie setzen Sie diese um?
Ich würde gar nicht sagen, dass solche Dinge eher "unter dem Radar" stattfinden. Wir haben im vergangenen Jahr damit gestartet, alle Kundenberatungen über ECommerce- und Social-Media-Plattformen zu sammeln und per Künstlicher Intelligenz zu analysieren und aufzubereiten. Diese Feedbacks werden an die Produktentwicklung und ans Marketing weitergegeben. Bei dem Beispiel dieser Kundin war die Rückmeldung über Social Media besonders nett zusehen, zumal auch einige Kollegen und auch ich diese Jacke seit Jahren besitzen. Es ist aber auf jeden Fall Teil unserer Kommunikationsstrategie alle Bewertungen - positiv wie negativ - zu sammeln und daraus Informationen für uns auszulesen.

Arbeiten Sie auch mit InfluencerInnen?
Wir setzen auch zum Teil InfluencerInnen ein, wenn es situativ sinnvoll ist. In Frankreich beispielsweise setzen wir stark auf InfluencerInnen Marketing und arbeiten dort auch mit einer externen Agentur zusammen. In Deutschland brauchen wir das derzeit nicht. Hier ist unsere Marke recht präsent und stark, so dass es für uns verhältnismäßig einfach ist, ohne große Werbebudgets kommunizieren zu können. In Frankreich haben wir festgestellt, dass uns die Arbeit mit InfluencerInnen einen guten Marktzugang ermöglicht.
Wir greifen darüber hinaus auf einen recht umfangreichen Sponsoring-Athleten-Pool zu, über den wir wie mit MikroinfluencerInnen arbeiten. Das bedeutet, dass wir - im Unterschied beispielsweise zum Profifußball - nicht mit Athleten zusammenarbeiten, die Millionen von Followern haben. Es sind Kletterprofis und BergsteigerInnen mit einigen Tausend Followern, die innerhalb ihrer Community eine sehr starke Bindung erreichen. Mit ihnen entwickeln wir Produkte und holen ihr Feedback zu Produkten ein, das sie in der Regel per Videopost mit ihrer Community über Social Media teilen. Das hilft uns, unsere Produktexpertise an die Community weiterzugeben und somit nicht nur als nachhaltiges Unternehmen wahrgenommen zu werden, sondern auch als eines, das extrem gute Produkte herstellt. Gleichzeitig sind wir schon seit 20 Jahren Partner und Hauptausstatter des Deutschen Alpenvereins, der auch eine Umweltschutzorganisation ist und haben damit auch sehr kompetente InfluencerInnen für unsere Themen am Berg.

Wie nutzen Sie Social Media darüber hinaus? Gab es so etwas wie "Aha-Momente"?
Wir nutzen Social Media je nach Kanal unterschiedlich. LinkedIn beispielsweise eignet sich gut für unsere Wertehaltungskommunikation, wo wir gut mit unserer Community auf Augenhöhe über Lösungsmöglichkeiten diskutieren können. Instagram dagegen ist eher eine "Wohlfühl- und Entertainment-Plattform", wo die Inhalte entsprechend anders aufbereitet werden müssen. Facebook dagegen ist aus unserer Sicht eher ein sterbender Kanal, der zwar als Werbeplattform noch recht gut funktioniert. Aber auch hier werden wir uns ab April von Facebook - nicht von Meta - als Werbeplattform verabschieden. Als organischer Social-Media-Kanal ist es aber auch nicht mehr relevant für uns. Wir erzielen dort einfach nicht mehr genügend Reichweite und Engagement mit den gleichen Themen, die auf anderen Plattformen sehr gut funktionieren. Offenbar hat sich unsere Zielgruppe von Facebook verabschiedet. Wir sind auch auf Tiktok mit eigenem Kanal vertreten und nutzen außerdem Twitter. Aber LinkedIn und Instagram sind derzeit die Pfeiler unserer Social-Media-Kommunikation.

Haben Sie intern ein eigenes Team?
Wir haben ein sehr gutes PR- und Social-Media-Team, das aus sechs Mitarbeitenden besteht. Die Postings werden zu 95 Prozent inhouse erstellt. In der Regel schaffen wir pro Kanal ein Posting pro Tag. Worauf man achten muss und was das Team sehr gut macht: Im Allgemeinen betrachtet man die Themen intern immer durch eine andere Brille als extern. Das Verständnis für Themen und deren Relevanz für bestimmte Zielgruppen ist wichtig und führt auch intern immer wieder zu Diskussionen. Dann gibt es wieder Zeiten, in denen wir gefühlt überschwemmt werden mit guten Stories und damit haushalten müssen, wann wir welche Postings herausbringen und für wen welches Thema relevant ist. Als Beispiel: Die Umstellung von Verpackungsmaterialien ist für das Projektteam ein enormes Projekt, für bestimmte Zielgruppen auf Social Media aber nicht relevant.

Wie verhindert man hier eine Betriebsblindheit? Wie bewahrt man sich das Gefühl für die relevanten Themen?
Das ist ja das Geniale an Social Media: Man bekommt unmittelbar Feedback. Das Team hat inzwischen ein sehr gutes Gespür, was funktionieren kann und was nicht. Man kann immer mal daneben liegen, aber man entwickelt ein grundsätzliches Gefühl für Themen, wenn man sich mit ihnen beschäftigt.

Verraten Sie uns, wo es auch mal nicht funktioniert hat?
Es gab in Baden-Württemberg mal das Bienen-Volksbegehren (Anm.: Volksbegehren Artenschutz - "Rettet die Bienen" aus dem Jahr 2019, mit dessen Unterstützung VAUDE in Konflikt mit Bauern-Vertretern geraten war, was in Einschüchterungsversuche gegen VAUDE-Chefin Antje von Dewitz gipfelte), zu dem wir zu schnell und zu unvorbereitet ohne Stakeholder Management agiert haben. Dafür haben wir ordentlich Social-Media-Schelte kassiert. Unser persönlicher Aha-Moment und Lerneffekt war, dass wir als Marke nicht polarisieren wollen, sondern unsere Meinung klar kommunizieren, aber gleichzeitig auch Brücken zu anderen Meinungen bauen wollen. In Konsequenz informieren wir uns bei jedem Thema deutlich stärker darüber, was die Pro- und Kontraargumente sind und bereiten entsprechend für unser Social-Media-Team FAQs vor, um mit eventuell entstehenden Shitstorms besser umgehen zu können.

Ist das Marketing in Bezug auf solche Anforderungen anspruchsvoller und anstrengender geworden?
Ja, es ist anstrengender. Aber das macht die Aufgabe auch so spannend. Ich könnte mir gar nicht mehr vorstellen, für ein Unternehmen zu arbeiten, in dem diese gesellschaftlichen Themen nicht auf der Tagesordnung stehen. Natürlich kann man die 450. Jacke auf den Markt werfen, die wasserdicht und aus dem besten Material gemacht ist. Kommunikativ ist das an sich ja nicht schwer aber auf Dauer auch langweilig. Aber sich als Marke in einem gesellschaftlichen Kontext zu bewegen, der ständig im Wandel ist, das ist abwechslungsreich. Mit verschiedenen Positionen zu interagieren, macht die Aufgabe erst richtig interessant.

Sie beziehen oft zu politischen und gesellschaftlichen Themen Stellung. Aber nicht jedes Unternehmen ist da so enthusiastisch und mutig wie Sie. Was würden Sie Unternehmen raten, die das komplett vermeiden, aus Angst anzuecken?
Wir leben in einer Konsumgesellschaft. Vor allem die jüngere Zielgruppe betrachtet die Auswahl von Marken fast wie einen politischen Prozess. Sie entscheiden sich mit dem Kauf einer Marke für die Werte, für die diese Marke steht. Warum soll dann ein Unternehmen nicht wie andere Stakeholder auch am gesellschaftlichen Dialog teilnehmen und eine bestimmte Haltung einnehmen? Konsumentscheidungen sind also fast schon politische Entscheidungen. Deshalb sollte jedes Unternehmen auch eine klare Haltung kommunizieren.
Während der Flüchtlingswelle 2015/16 haben wir uns sehr klar für die Integration von Geflüchteten ausgesprochen und versucht, diese an unserem Standort zu integrieren. Dafür sind wir aus dem rechten Spektrum massiv angefeindet worden. Aber es gab für uns keine andere Alternative. Aufrufe über Social Media, unsere Produkte zu boykottieren, haben aber mehr Aufmerksamkeit erzeugt, als es die Umsatzzahlen schlussendlich widerspiegeln. Unser gutes organisches Wachstum als Marke haben solche Aktionen nicht beeinflusst.

Sie setzen sich für umweltfreundliche und soziale Produktionsbedingungen sowie einen fairen Umgang mit den Partnern ein und boykottieren deshalb auch Rabattschlachten wie den Black Friday. Sie sagten mal, es wäre Ihnen am liebsten, 'wenn der Tag komplett aus der Kommunikation verschwinden würde und wir alle jeden Tag im Jahr zu Antagonisten der Black Friday Wertehaltung werden'.
Derzeit gibt es in Bezug auf den Black Friday zwei Bewegungen: Ein Teil malt sich schwarz an und gibt Rabatte. Der andere Teil startet Gegenbewegungen, wie beispielsweise: "Wenn Du dieses Produkt kaufst, spenden wir 20 Prozent des Preises für xy." Mich stört, dass diesem Tag grundsätzlich so viel Aufmerksamkeit geschenkt wird - egal, durch welche Maßnahmen. Man führt den Leuten damit immer wieder vor Augen, dass Produkte immer noch günstiger zu kaufen sind. Allein, dass wir jetzt wieder über den Black Friday sprechen, befeuert diese ungute Tendenz schon wieder. Natürlich gehören Abverkaufsaktionen zum Handel notwendigerweise dazu. Aber ich wehre mich dagegen, Aktionen wie den Black Friday fast schon als organische Maßnahme unserer Gesellschaft zu etablieren. Solche Konsumschlachten sollten mit unserer Konsumgesellschaft eigentlich nichts zu tun haben.

Die Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein, Einstellung, Wissen und tatsächlichem Konsum ist weit verbreitet. Wo sehen Sie hier die Aufgabe des Marketings?
Es gibt zwei Aufgaben: 1. Man muss zeigen, dass ein umweltfreundliches, fair produziertes Produkt mehr Wert für den Konsumierenden und die Gesellschaft hat als ein Billigprodukt. Und 2. muss man bewusst machen, dass ein Billigprodukt immer mit negativen Konsequenzen irgendwo auf diesem Planeten verbunden ist. Es geht also darum, die gesamtgesellschaftliche Konsequenz des eigenen Handelns aufzuzeigen.

Wie wird sich das Marketing verändern? Welche Themen und Aufgabenfelder werden in Zukunft wichtiger? Welche weniger wichtig?
In einer Konsumgesellschaft ist es Aufgabe des Marketings, die KonsumentInnen dazu zu befähigen, gute Konsumentscheidungen zu treffen. Und wenn unsere Gesellschaft dazu tendiert, Kaufentscheidungen auch politisch zu treffen, wird die Markenkommunikation über die einzelnen Haltungen wichtiger. Wertehaltung wird wichtiger. Gleichzeitig werden Konsumierende kompetenter darin zu beurteilen, wie viel Wert wirklich dahintersteckt und was nur aufgesetzt ist. Unternehmen müssen VerbraucherInnen auch vermehrt diesen Blick hinter die Kulissen und Transparenz bieten.

Aus Ihrer täglichen Marketingpraxis heraus: Wo sehen Sie aktuell die größten Herausforderungen?
Marketinginfrastrukturen müssen so gestaltet sein, dass wir als Unternehmen möglichst flexibel auf sich ändernde Anforderungen reagieren können. Nochmal anhand des Beispiels Social Media: Alle paar Jahre kommt ein neuer Kanal auf, der gehypt wird und sich durchsetzt oder nicht. Das verlangt aber trotzdem, dass Themen anders betrachtet werden müssen. Ein Thema, das auf LinkedIn funktioniert, lässt sich nicht 1:1 auf Instagram oder Tiktok spielen. Deshalb brauche ich Flexibilität und muss mit Themen spielen können und sie kanalgerecht umsetzen. Es muss in Marketingabteilungen intern transparent sein, welche Inhalte wo und wofür zur Verfügung stehen. Hier gibt es ständig Verbesserungspotenzial.

Lockdowns, Konsumzurückhaltung, Veränderung im Kaufverhalten, unterbrochene Lieferketten - die vergangenen zwei Jahre waren hart. Und auch aktuelle Entwicklungen (Ukraine-Krieg, Inflation) zeigen, dass es in vielerlei Hinsicht kein "Weiter so" geben wird. Wo sehen Sie für Ihre Marke die größten Herausforderungen?
Wir haben die Konsumzurückhaltung in den vergangenen zwei Jahren bei uns zum Glück nicht gespürt. Unsere Produkte passten genau in den Zeitgeist, dass die Menschen mehr in der Natur sein wollten und auf sich achten. Wir sehen die Veränderungen im Kaufverhalten und stehen nach wie vor sehr stark zum stationären Handel. Gleichzeitig sehen wir, dass KonsumentInnen immer mehr zu Marken und Produkten online recherchieren. Für uns als Marke ist die Herausforderungen, hier die passenden Inhalten zur Verfügung zu stellen, damit die Konsumierenden - egal, wie sie einkaufen möchte - dabei unterstützt werden. Eine große Herausforderung sind die Lieferketten. Und den "Weiter so"-Weg gehen wir als Marke eh nicht, sondern sind in der beständigen Transformation des Geschäftsmodells. Wir versuchen uns so aufzustellen, dass wir Produkte mit möglichst kleinem ökologischem Fußabdruck herstellen und arbeiten ständig daran, das Unternehmen mit nachhaltigen Strategien auf gesunde Beine zu stellen. So entwickeln wir beispielsweise gerade auch vermehrt Verleihmodelle.

Direct-to-consumer verändert die Handelslandschaft fundamental und nachhaltig: Was ist Ihre Strategie in diesem Bereich?
Wir sind eine der wenigen Marken in unserer Branche, die nur über Handelsunternehmen verkauft und planen derzeit auch nicht, Richtung direct-to-consumer zu gehen. Wir sind Partner des Fachhandels. Und ich kann auch ohne die direkten Geschäftsbeziehungen mit KonsumentInnen in Kontakt treten.

Wo sehen Sie für dieses Jahr für sich und Ihre Marke die wichtigsten Aufgaben?
Es gibt drei große Themen und Aufgabenbereiche: Der Ukraine-Krieg stellt unsere Gesellschaft vor fundamental neue Herausforderungen. Außerdem hoffe ich, dass wir die Pandemie komplett hinter uns lassen und wieder ein weitestgehend normales Leben führen können. Und drittens sollten wir trotz Pandemie und Krieg nicht den Klimawandel vergessen. Man kann unterschiedliche Krisen nicht gegeneinander aufwiegen. Aber Dinge, die man direkt beeinflussen kann, sollte man tun.

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