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Optimierungspotenzial bei Data-Driven Commerce

 (Bild: athree23/pixabay)

27.08.2019 - Worauf es neben Sichtbarkeit und Verfügbarkeit im Data-Driven-Commerce ankommt, wo es Optimierungsbedarf gibt und welche Rolle das Performance Marketing spielt, zeigt eine internationale Studie mit 100 Marken.

von Frauke Schobelt

Für die Studie befragte die Dentsu-Agentur iProspect 100 internationale Kunden aus 28 Märkten zu ihren datengestützten E-Commerce-Aktivitäten. Unternehmen wie Diageo , Danone , Beiersdorf , KLM und Under Armour nahmen daran teil.

Basis ist eine neue Mess-Methode, die iProspect entwickelt hat: Das Mapping-Instrument 'Commerce Success Framework' soll Marken helfen, die eigene Marktposition zu verorten und Optimierungspotenziale offen zu legen. Dafür wurden E-Commerce-Aktivitäten der Studienteilnehmer in vier Bereiche eingeteilt und anschließend anhand einer fünfstufigen Skala bewertet:

  • Verfügbarkeit (Availability): Ansprache der Zielgruppen über relevante Kanäle und entsprechende Ausgestaltung des eigenen Angebots
  • Auffindbarkeit (Findability): Sicherstellung relevanter Sichtbarkeit des Angebots
  • Kaufbarkeit (Buyability): Differenzierung des Angebots gegenüber Wettbewerb und Conversion zum Kauf
  • Wiederholbarkeit (Repeatability): Optimierung der Customer Experience und Aufbau einer Kundenbeziehung über den Kauf hinaus

Die Ergebnisse

Bei den Dimensionen Verfügbarkeit und Auffindbarkeit erzielen die untersuchten Marken mit 2,99 und 3,17 von 5 möglichen Punkten laut iProspect überdurchschnittlich gute Werte. Am besten bewertet werden die Aktivitäten Omnichannel, Organic Media und Paid Media, wobei die befragten Unternehmen ihre Daten-Expertise aus dem Performance Marketing nutzen.

Verbesserungspotenzial besteht hingegen im hinteren Teil des Sales-Funnels. Den niedrigsten Score von 2,35 erreicht die Dimension Kaufbarkeit hinter der Dimension Wiederholbarkeit mit 2,62 Punkten. Den größten Aufholbedarf verorten die Befragten in der Erstellung von spezifischem Digital Content sowie in der Inventarisierung des eigenen Bestands. Daten werden in diesen Bereichen offenbar noch nicht in vollem Umfang genutzt.

Auch in Bezug auf konkrete Technologien zeigt sich ein starker Fokus auf Performance Marketing. Während 85 Prozent der Befragten Tools zum Kampagnenmanagement nutzen, investiert nur knapp die Hälfte (46 Prozent) in Systeme für den effizienten Austausch von Produktdaten (PIM). Nur 21 Prozent der Marketer nutzen Echtzeit-Tools zur digitalen Regalanalyse. Die Anwendung von CRM-Systemen bei 66 Prozent Prozent der Befragten zeige, dass Kundenbindung über verschiedene Plattformen hinweg immer wichtiger wird.

Asien und die Tourismusbranche sind Daten-Vorreiter

Im internationalen Vergleich schneiden die Studienteilnehmer in der APAC-Region mit einem Gesamt-Score von 3,23 Punkten deutlich besser ab als in EMEA (2,72) und Amerika (2,45). China und Indien sind im Social Commerce führend, während sich dieser Bereich in den westlichen Ländern aufgrund strengerer Datenschutzbestimmungen noch nicht flächendeckend durchgesetzt hat. Das Tempo für Veränderungen bestimmen dabei die Verbraucher, deren Shopping-Verhalten sich im asiatischen Raum mehr und mehr von klassischen Online-Kanälen zu Social Networks verschiebt.

Verglichen nach Branchen erreicht der Reise- und Tourismussektor mit einem Score von 3,2 den höchsten Wert vor Pharma und Healthcare (3,1) und Telekommunikation (3,0). Alle drei Wirtschaftszweige haben Zugang zu qualitativ hochwertigen Kundendaten und können diese zur Verbesserung ihrer Handelsaktivitäten nutzen. Die Branchen Food & Beverage, Commerce und Media, die jeweils nur einen Wert von 2,2 Punkten erzielen, sind hingegen durch verhältnismäßig starken Offline-Konsum und entsprechend weniger verfügbare Daten geprägt. Eine Alternative liegt für diese Sektoren im Direct-to-Consumer Vertrieb. Branchenübergreifend erreichen die befragten Kunden von iProspect einen Durchschnittswert von 2,8.

Data-Driven Commerce gelingt nur mit Kundenfokus

Die Digitalisierung habe den Handel grundlegend verändert und Daten als entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg etabliert, so die Studienautoren. Ihr Rat: So wichtig die Verfügbarkeit und Sichtbarkeit von Produkten im E-Commerce auch ist - Marken können ihren Wettbewerbsvorteil nur ausbauen, wenn sie "ihre Verkaufschancen effektiv nutzen und die Customer Experience konsequent abbilden". Zukünftiger Erfolg gelinge nur durch eine ganzheitliche Aufstellung der eigenen E-Commerce-Aktivitäten - von der Auswahl der richtigen Plattform über die Optimierung von Angebot, Inhalten und Preisen bis hin zur adäquaten Reaktion auf Kunden-Feedback.

Die Studie gibt es hier als kostenlosen Download.

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