Konsumverhalten

Studie zu AR-Marketing: Realitätsnähe entscheidet

25.04.2023 - Augmented Reality (AR) hat sich zu einem beliebten Marketinginstrument entwickelt. Bislang konzentrierte sich der Diskurs hauptsächlich darauf, wie gut AR-Inhalte aussehen müssen, unabhängig davon, wo sie betrachtet werden. Eine Studie der Universität der Bundeswehr München in Zusammenarbeit mit Forschern aus den USA hat jedoch gezeigt, wie wichtig der Nutzungskontext für das AR-Erlebnis ist.

von Dominik Grollmann

Die Wissenschaftler verwendeten handelsübliche AR-Anwendungen und baten VerbraucherInnen, diese an verschiedenen Orten zu nutzen. Zum Beispiel wurden Studierende gebeten, eine AR-Möbelanwendung auf dem Campus und in ihren Wohnheimen zu nutzen und zu bewerten. "Obwohl die Anwendung exakt identische Inhalte präsentiert, wurde sie an beiden Orten signifikant unterschiedlich bewertet", sagt Simon von der Au , einer der Autoren der Studie. In einer zweiten Studie wurden VerbraucherInnen in ganz Deutschland gebeten, einen Wasserkocher in der Küche oder im Wohnzimmer zu Hause auszuprobieren und zu bewerten. "Auch hier haben wir diese Effekte deutlich festgestellt", so von der Au.

Die Kernergebnisse sind: Ein passender Kontext sorgt dafür, dass VerbraucherInnen das Erlebnis als plausibel empfinden. Plausible Erlebnisse werden als nützlicher wahrgenommen und erhöhen damit die Kaufwahrscheinlichkeit. Ein passender Kontext führt jedoch auch zu einer geringeren "Local Presence ", das heißt der Bewertung, inwieweit das virtuelle Produkt "tatsächlich hier" ist - und somit wie realistisch es wahrgenommen wird.

Diese negativen Effekte wirken sich dann negativ auf die Kaufentscheidung aus. "Der Nutzungskontext ist ein zweischneidiges Schwert", sagt Studienautor Philipp A. Rauschnabel , Professor für Management und Medien, und erklärt, dass "AR einerseits dort einen Nutzen stiftet, wo die Produkte später genutzt werden sollen. Andererseits führt dies zu einem direkten Vergleich mit echten Produkten, der dazu führt, dass die virtuellen Produkte als weniger realistisch wahrgenommen werden." Diese Erkenntnis unterstreicht die Notwendigkeit, dass AR-Anwendungen besonders realitätsnahe Inhalte präsentieren müssen, besonders dann, wenn sie im direkten Wettbewerb mit echten Produkten stehen. Kleine Ungenauigkeiten beim Tracking und der Darstellung werden in untypischen Nutzungskontexten eher verziehen - "sie fallen den Kunden im Zweifel dort gar nicht auf", so Rauschnabel.

Die Studie mit dem Titel "Context in augmented reality marketing: Does the place of use matter?   " (der Link führt zu einer Studienzusammenfassung) wurde in der Fachzeitschrift "Psychology and Marketing   " veröffentlicht.

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