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Sportartikel: Wie Corona die Relevanz von Touchpoints ändert

17.09.2020 - Ein Vergleich der Markenperformance von drei Sportartikelherstellern vor und nach dem Shutdown zeigt, welche Touchpoints in der Krise relevanter werden.

von Frauke Schobelt

"Corona hat die Bedeutung von Touchpoints, an denen Marken erlebt werden, verändert", sagt Uwe Munzinger , Mitgründer und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus. Wie sehr, das zeigt die Markenberatung anhand einer Studie, für die sie 23 Touchpoints im Sportartikel-Markt erneut untersuchte und mit Ergebnissen einer Analyse aus dem Jahr 2019   verglich.

Sasserath Munzinger Plus analysiert dafür die Markenperformance der drei Sportartikelhersteller Adidas   , Nike   sowie Under Armour   über die verschiedenen Touchpoints hinweg anhand einer einheitlichen Währung - dem Markenerleben. Definiert als Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke liefere sie wichtige Anhaltspunkte, wie Marken im Kopf der Konsumenten verankert sind.

Covid-19 wirkt wie ein Brandbeschleuniger

Der Vorher-Nachher-Vergleich zeigt: Krisengewinner sowohl bei Nike, Adidas als auch Under Armour sind digitale Touchpoints, hier vor allem Online-Werbung und Newsletter. "Die digitalen Kanäle haben gerade auch in dieser Pandemie gezeigt, wie wertvoll sie für Unternehmen aber auch den Endverbraucher sind und haben damit ihre Relevanz als Touchpoints weiter ausgebaut", so Munzinger. Besonders hart betroffen sind die klassischen Touchpoints der Sportartikel-Hersteller, da Zeitungen und Zeitschriften sowie Plakate und Außenwerbung an Relevanz verloren haben. Covid-19 wirke hier wie ein Brandbeschleuniger: "Viele Vertriebswege sind eine Zeitlang weggefallen, so dass gerade Print-Produkte einen schweren Stand während der Krise haben und weiterhin an Relevanz verlieren. Digital hingegen ist 'easy to access'" - und in Zeiten von steigender Infektionsangst auch ein Weg, um sich Sportartikel nach Hause liefern zu lassen. Auswirkungen hat auch die eingeschränkte Mobilität, da viele Menschen stationäre Vertriebsstellen wie Geschäfte, Kioske meiden. "Darunter leiden auch die Out of Home-Medien als möglicher Touchpoint."

Die aus Kundensicht wichtigsten Erlebenspunkte in der Pandemie sind Empfehlungen von Freunden und Bekannten, gefolgt vom Onlineshop, der Webseite der Marke und Online-Versandhändlern. Die stationären Geschäfte einer Marke, vor der Krise noch der wichtigste Touchpoint aus Kundensicht, landen auf Platz 6: "Die Bedeutung von Shops hat sich durch den Shutdown sowie die veränderte Experience nach Wiedereröffnung mit Abstands- und Hygiene-Regeln massiv verändert", so Munzinger.

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