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Fünf Digital Commerce-Trends, die Marketer durch turbulente Zeiten bringen

25.08.2022 - Der digitale Handel boomt: Neben dem allgemeinen Trend zum Mobile Commerce, treibt vor allem der Social Commerce sowie neue Technologien wie "AR-Shopping" die rasante Entwicklung im digitalen Handel voran. Doch die turbulente Wirtschaftslage verunsichert viele VerbraucherInnen und hemmt die Einkaufslust. Wie Marketer im Digital Commerce diesen Herausforderungen begegnen können und welche Trends sie dabei beachten sollten.

von Michael Hinse

Hohe Inflationsraten, Energie- und Rohstoffpreise sowie die derzeitigen politischen Entwicklungen in Europa drosseln den Kaufrausch und veranlassen VerbraucherInnen zu sparen: Laut des Salesforce Q1 Shopping Index   sind die Einkäufe erstmals seit Erscheinen des Index vor neun Jahren zurückgegangen. So sank im Vergleich zum Vorjahreszeitraum der Umsatz weltweit um drei Prozent und in Deutschland sogar um 15 Prozent.

Damit Marketer im Digital Commerce den Herausforderungen dieser turbulenten Wirtschaftslage mit den richtigen Instrumenten begegnen können, müssen neue Touchpoints in den digitalen Marketingmix integriert und kanalübergreifend harmonisiert werden. Fünf Digital Commerce-Trends, die Sie beachten sollten:

1. Mobile Commerce stark wie nie zuvor

Mobile Commerce zählt zu den großen Trends im Onlineshopping. Das Einkaufen von mobilen Endgeräten ermöglicht ein einfacheres und schnelleres Shopping-Erlebnis. Transaktionen erfolgen über eine Vielzahl von mobilen Plattformen wie Apps, Browser und in den sozialen Medien. Speziell im Bereich Mobile Apps ist ein starkes Wachstum zu verzeichnen: Laut des jährlichen E-Commerce App Report 2021   von Adjust   , einer Analyse-Plattform für globales Mobile Marketing, ist der Umsatz mit E-Commerce-Apps 2021 um 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

Im Umfeld der Mobil-Geräte spielen vor allem kurze Videoinhalte und Fotos eine wichtige Rolle in der Werbung. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten der Nutzeransprache über die Marketer ihre Zielgruppen erreichen und aktivieren können. Um Werbeplatzierungen passgenau auszuwählen, Zielgruppen effizient zu durchdringen und Nutzergruppen gezielt zu retargeten, müssen mobile Geräte und Apps, im Sinne des "mobile first" Gedankens, in den digitalen Inventarmix integriert werden.

2. Unangefochtener Trendsetter: Social Commerce

Soziale Plattformen wie Instagram, Facebook, Pinterest und TikTok sind als Touchpoints für ein nahtloses Einkaufserlebnis auf mobilen Geräten nicht mehr wegzudenken und haben den Social Commerce zu einem der wichtigsten Trends gemacht. Laut einer aktuellen Studie von Accenture   wird Social Commerce bis 2025 über 17 Prozent des Umsatzes im E-Commerce ausmachen. Durch die Verknüpfung von Produktsuche, Inspiration und dem finalen Kaufprozess auf einer Plattform, verlagert sich das Einkaufserlebnis der NutzerInnen, denn ein Verlassen der Plattform ist nicht mehr nötig.
Werbetreibenden ermöglicht dies neue Wege der Markenbindung und zu einem effektiven Kaufabschluss: Marketer können beispielsweise Shoppable-Ads schalten, die Usern die Möglichkeit bieten, Transaktionen innerhalb des nativen Social Media Umfelds abzuschließen, oder Dynamische Product-Ads für personalisierte Anzeigen, die auf dem Surfverhalten der User basieren. Hybride Einkaufsgewohnheiten werden zusätzlich durch Trends wie "Community Commerce", ausgelöst durch Influencer-Werbung sowie "Live-Shopping-Events", noch stärker beeinflusst. Auch die Verknüpfung von stationärem offline Handel und dem digitalen online Handel ist über werbliche Maßnahmen möglich. So kann zum Beispiel auf einen Store in der Nähe hingewiesen oder aktiv die Kaufoption im Geschäft angeboten werden. Aus diesem Grund sollten Werbetreibende bei der Umsetzung von Omnichannel-Marketing-Strategien, unbedingt die Einbindung von Social Commerce in die Customer Journey berücksichtigen.

3. Shoppable Bewegtbild weiterhin beliebt

Video Commerce bleibt im Trend: Bewegtbild-Formate sind bei Marketern besonders beliebt, denn sie spielen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Videos transportieren mehr Emotionen als Bild-Text-Kombinationen und, in ein passendes Storytelling eingebunden, erschaffen sie ein verbessertes User-Erlebnis. Der Video Commerce verkürzt den Kaufprozess, denn User haben die Möglichkeit Produkte direkt aus einem Video heraus zu kaufen. Zu den spannendsten Zukunftstrends in diesem Zusammenhang gehören "Live-Videos", die mittlerweile auch in Deutschland immer beliebter werden: Große Unternehmen wie Douglas   und Media Markt   haben den Trend bereits für sich entdeckt und veranstalten regelmäßige Live-Verkaufssendungen auf ihren sozialen Plattformen.

4. Conversational Commerce für ein verbessertes Nutzererlebnis

Bei Händlern, mit denen sich User gerne unterhalten, kaufen sie gerne wieder ein - auch im E-Commerce. Dabei vereint der Conversational Commerce persönliche Interaktion mit einem digitalen Kauferlebnis, denn der Kauf und die Kommunikation mit Usern findet über Messaging-Apps, Website Chats, Chatbots oder Sprachassistenten ("Voice Shopping") statt. Messaging-Dienste wie WhatsApp oder Googles Business werden speziell im Conversational Commerce eingesetzt. Diese Schnittstelle ermöglicht Unternehmen und Kunden eine schnelle, einfache und zuverlässige Verbindung, die sie kennen und der sie vertrauen. Werbetreibende bietet dies die Chance, mit personalisierter Kommunikation auf die User oder spezielle Usergruppen individuell eingehen zu können und diese auf ihrer gesamten Customer Journey, vom ersten Kontakt bis hin zum Kaufabschluss und After-Sales Management, zu begleiten und genau dort zu unterstützen, wo sie zögern und den Kauf eventuell abbrechen (wie beispielsweise Farbenhändler MissPompadour   von Conversational Commerce profitiert, lesen Sie im ONEtoONE-Interview   ).

5. Zukunftsstrategie: Augmented Reality (AR) Shopping

Einer der großen Treiber für zukünftig noch mehr Wachstum im Online-Handel wird die Technologie Augmented Reality (AR) sein. AR ermöglicht es, die reale Umgebung des Menschen um virtuelle Inhalte zu ergänzen und Personalisierung und immersive Einkaufserlebnisse auf eine Art zu verbinden, mit der sich VerbraucherInnen intensiver auseinandersetzen wollen. AR stellt damit für den E-Commerce völlig neue Möglichkeiten der Produktpräsentation dar und bietet Werbetreibenden somit wertvolle neue Gelegenheiten, um mit Usern in Kontakt zu treten. Sei es durch Shoppable Videos, 3D-Produktvisualisierungen oder die Möglichkeit, virtuelle Assistenten zu beauftragen. Laut des neuen Gen Z-Reports   von Snapchat   besteht vor allem bei der jungen Zielgruppe ein riesiger Bedarf: 88 Prozent wollen AR zum Shoppen benutzen. Neben Unternehmen wie Amazon   , Mister Spex   und Ikea   kommt vor allem Snapchat diesem Wunsch nach und hat in den letzten Monaten kräftig aufgerüstet: Zusätzlich zu den "Catalog powered Shopping Lenses", mit denen User Produkte über Augmented Reality anprobieren und gleichzeitig Informationen zu Preis, Größe oder Farben des Produktes erhalten können, hat Snapchat Neuerungen wie den Snap 3D Asset Manager, die AR Image Processing, Dress Up sowie das Camera Kit AR Shopping angekündigt. Damit Marketer 2022 das große Potenzial des Markts ideal nutzen, müssen ihre Kampagnenstrategien spezifische AR-Ansätze berücksichtigen und diese in den Marketingmix holistisch einbinden, um die User Journey auf dem gesamten relevanten Inventar zu vervollständigen.

Wie Marken diese Trends nutzen können, ohne im Strudel der vielen Möglichkeiten unterzugehen

Die Vielzahl der Optionen im Digital Commerce zu werben, eröffnen Marken neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen. Um einen optimalen Mediaeinsatz sicherzustellen und die individuelle Zielgruppe effizient zu erreichen, gilt es für die Werbetreibenden genau zu evaluieren, welche Plattform für den jeweiligen Service oder das jeweilige Produkt das ideale Umfeld bieten kann. Nicht jeder Trend passt und nicht jeder Check-Out auf der Plattform selbst begünstigt den Kaufprozess. Zudem ist es wichtig, ein Verständnis für das Nutzungsverhalten einzelner und vor allem relevanter Zielgruppen für Social und Digital Commerce zu entwickeln. Denn im Vergleich zum klassischen E-Commerce ist nicht jeder User vor vornerein auf der Suche nach einem neuen Produkt, wenn er im personalisierten Social Media Umfeld unterwegs ist.

Dabei ist es empfehlenswert, den Fokus auf besonders affine Zielgruppen zu legen und diese im nativen Umfeld authentisch anzusprechen: Die Mobile-first Generationen beispielsweise erleben eine Markenbindung häufig zuerst über Social Media und bleibt dann in dieser digitalen Welt auf dem Weg bis hin zum Kaufabschluss. Bei der Kanalauswahl können verschiedene Stufen des Kaufprozesses reflektiert werden: Die richtigen Impulse in der Inspirations- oder Awareness-Phase können Markenloyalität aufbauen und führen im nächsten Schritt, bei der erweiterten Produktsuche, zu einer erhöhten Bereitschaft - oder Consideration -, die schließlich zum finalen Kaufabschluss führen kann.

Fazit: Hybride Ansprache als Schlüssel für den Erfolg

Die meisten Menschen finden sich aktuell generationenübergreifend in einer teilweise stark veränderten Gegenwart wieder. Umso wichtiger ist es für Werbetreibende nahtlose, effiziente und gleichzeitig vertrauenswürdige Nutzererlebnisse zu schaffen, die den User genau dort ansprechen, wo dieser sich aufhält. Neben dem unangefochtenen Trendsetter Social Commerce, nehmen neue Technologien wie AR Shopping rasant an Fahrt auf und bieten viele neue Möglichkeiten für Werbetreibende. Es entstehen neue Potenziale der individuellen Nutzeransprache, über die Marketer ihre Zielgruppen erreichen und aktivieren können. Um Werbeplatzierungen passgenau auszuwählen, Zielgruppen effizient zu durchdringen und Nutzergruppen gezielt zu retargeten, müssen diese Touchpoints in den digitalen Marketingmix integriert und kanalübergreifend harmonisiert werden.

Michael Hinse (Bild: Esome)
Michael Hinse

Über den Autor: Michael Hinse ist Project Lead Consulting bei Esome   , Media Outcome Manager aus Hamburg. In seiner Position unterstützt und berät er sowohl die internen Account Management Teams als auch Werbekunden in der Erarbeitung passender Digitalstrategien.

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