Preisdruck im E-Commerce: Was Kunden zu Temu und Shein zieht

Bild: Temu

02.01.2026 - Billigplattformen wie Temu und Shein spielen im deutschen Onlinehandel eine zunehmend relevante Rolle. Nach Angaben des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) entfielen zum Jahresende 2025 bereits 4,9 Prozent aller Onlinebestellungen aus Deutschland auf diese Anbieter. Eine aktuelle bevh-Befragung untersucht nun, warum Verbraucher trotz bekannter Qualitäts- und Sicherheitsbedenken weiterhin bei den asiatischen Plattformen einkaufen.

von Susan Rönisch

Bereits die Weihnachtsumfrage des bevh zeigte, dass das Kaufverhalten stark vom Spannungsfeld zwischen Preis und Qualität geprägt war. In einer ergänzenden, repräsentativen Erhebung ging der Verband den Motiven für Käufe bei Billigplattformen gezielt nach. Auffällig: Rund drei Viertel der Befragten (76,8 Prozent) wollten keine Gründe für ihre Nutzung nennen. Deutlich auskunftsfreudiger zeigte sich die jüngere Zielgruppe. Unter den unter 30-Jährigen gaben 60,7 Prozent an, vor allem wegen niedriger Preise, Rabatte oder spezieller Angebote bei Temu, Shein & Co. zu bestellen.

Die Befragung der aktiven Kundinnen und Kunden dieser Plattformen verdeutlicht zudem die wirtschaftliche Dimension des Phänomens. Knapp ein Viertel (24,4 Prozent) erklärte, aktuell nicht über ausreichend finanzielle Mittel zu verfügen, um auf besonders günstige Anbieter verzichten zu können. Für viele Konsumenten steht damit weniger der Reiz des Schnäppchens im Vordergrund als vielmehr die Notwendigkeit, Ausgaben insgesamt zu reduzieren.

Gleichzeitig zeigt die Studie eine hohe Bereitschaft, bekannte Risiken in Kauf zu nehmen. 40,2 Prozent der Befragten gaben an, kritischen Medienberichten über Sicherheitsmängel oder Schadstoffe nicht zu glauben. Mehr als die Hälfte (53,5 Prozent) vertraut darauf, die Sicherheit von Produkten selbst einschätzen zu können. Rund ein Drittel nutzt nach eigenen Angaben gezielt das Rückgaberecht, um sehr günstige Waren zu testen und bei Qualitätsproblemen zurückzusenden.

Für den etablierten Handel sind diese Ergebnisse in mehrfacher Hinsicht relevant. Sie verdeutlichen zum einen den starken Preisdruck, unter dem viele Verbraucher stehen. Zum anderen zeigen sie, dass Appelle zu Qualität, Nachhaltigkeit und Produktsicherheit bei Teilen der Kundschaft aktuell nur begrenzt Wirkung entfalten. Der Wettbewerb mit asiatischen Plattformen wird damit nicht nur über Preise, sondern auch über unterschiedliche Risikowahrnehmungen und Kaufgewohnheiten geführt.

Aus Sicht des bevh bleibt die Durchsetzung bestehender regulatorischer Vorgaben ein zentraler Faktor, um Wettbewerbsverzerrungen und Risiken für Verbraucher zu begrenzen. Gleichzeitig deutet die Studie darauf hin, dass sich Kaufentscheidungen vieler Kunden erst dann nachhaltig verändern dürften, wenn sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die finanzielle Situation breiter Bevölkerungsschichten verbessern.

Bild: ECOMMERCE ONE Group

Dr. Alexander Brunst
(Makaira - ECOMMERCE ONE Group)

Gegen die Marktplätze bestehen: Der neue Standard für Produktfindung im eigenen Shop

Marktplätze wachsen schneller als klassische Onlineshops - laut bevh-Zahlen für Q2 2026 legten sie um 6,4 % zu, während klassische Onlineshops nur 3,8 % erreichten.
Der Grund liegt selten im Preis, sondern in der Auffindbarkeit: saubere Produktattribute, funktionierende Filter, sauberes Variantenhandling und kuratiertes Ranking. Marktplätze haben damit den Standard gesetzt, an dem heute jeder Shop gemessen wird - unabhängig davon, ob er dort verkauft oder nicht.
Die gute Nachricht: Dieser Standard lässt sich im eigenen Shop herstellen. Es ist keine Plattformfrage, sondern Produktdaten- und Merchandising-Arbeit. Der Vortrag zeigt anhand von Praxisbeispielen, wie Händler die Discovery-Qualität von Marktplätzen im eigenen System erreichen - und was das für Umsatz und Kundenbindung bedeutet.

Vortrag im Rahmen der Transformation des Handels 26 am 20.10.26, 10:30 Uhr