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Kundenzufriedenheit im E-Commerce: Diese Kennzahlen sollten Sie kennen

13.05.2020 - Der E-Commerce wächst. Und der Corona-Ausbruch verstärkt nochmal die Verlagerung zum Online-Handel. In Sachen Kundenbindung kann der B2C-Handel allerdings noch einiges vom B2B-Handel lernen.

von Christina Rose

Der Umsatz Umsatz im B2C-ECommerce liegt in Deutschland bei über 70 Milliarden Euro. Dennoch sollten sich Onlinehändler im B2C-Segment nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, denn der Wettbewerb wird härter und internationaler, mahnt Paul Schwarzenholz, Mitbegründer der Feedback-Management Plattform Zenloop   . Im Ranking der Top-100-Onlineshops des EHI Retail Institute aus dem vergangenen Jahr fanden sich - den Quasi-Monopolisten Amazon einmal außen vor gelassen - mit Asos, Shein und AO erstmals drei ausländische Player auf der Liste, die in Deutschland immer mehr Fuß fassen. "Insbesondere in einem hart umkämpften Markt wie dem E-Commerce sollten deutsche Online-Merchants ihre Bestandskunden also nicht als selbstverständlich erachten. Und trotzdem: Zu wenige Onlinehändler stellen ihre bestehende Kundschaft ins Zentrum ihrer Marketingaktivitäten", bemängelt er. Im B2B-Geschäft, wo der einzelne Kunde aufgrund des weitaus größeren Umsatzes pro Kauf "wertvoller" ist, wurde dies längst erkannt. Der Beziehung zum einzelnen Kunden wird hier mehr Relevanz zugemessen - auch, weil Upselling und Folgekäufe Umsatz bei geringeren Investitionen erlauben.

Während Onlinehändler im B2C ihr Marketingbudget in erster Linie in die Neukundenakquise fließen lassen, zeigt die Praxis, dass Bestandskunden im B2C mindestens die gleiche Aufmerksam verdienen. Denn die Kundenbindung ist neben Seiten-Traffic, Conversion und Warenkorbgröße der relevanteste Umsatztreiber im E-Commerce. Laut Schwarzenholz lassen sich Besucher von Online-Shops grob in vier Kategorien einteilen:

Paul Schwarzenholz (Bild: Zenloop)
Paul Schwarzenholz


  1. Besucher: Tätigen keinen Kauf
  2. Einmalkäufer: Tätigen einen Kauf, aber keinen Wiederholungskauf
  3. Wiederkäufer: Tätigen mindestens zwei Käufe
  4. Stammkunden: Kaufen regelmäßig


Von den vier Kategorien sind Stammkunden mit deutlichem Abstand am profitabelsten, denn...

  • ...sie kaufen mehr und häufiger als Neukunden. Es braucht beispielsweise sieben Erstkäufer, um das mittlere Umsatzvolumen eines Stammkunden zu erziehen.
  • ...die Investitionen in Kundenbindung weisen einen höheren ROI auf als Neukundenakquise. Je nach Branche und angebotenen Produkten oder Dienstleistungen kann eine um fünf Prozent gesteigerte Retention Rate den Umsatz um 25 bis 95 Prozent erhöhen.
  • ...Neukunden sind teurer als Stammkunden. Durchschnittlich kostet es Händler das Fünf- bis Siebenfache, einen Neukunden zu gewinnen als einen bereits bestehenden Kunden zu halten.


Um langfristig ihr Umsatzpotenzial erreichen zu können, sollten Onlinehändler also darin investieren, Stammkunden zu halten und Neukunden durch passgenaue Kundenbindungprogramme in Fans der eigenen Marke zu verwandeln. Doch wie sollten Onlinehändler die Kundenbindung und -zufriedenheit messen? In der Praxis haben sich vor allem drei Metriken etabliert, die sich für unterschiedliche Use Cases eignen, skizziert Schwarzenholz nachfolgend:

NPS, CSAT und CES: Die relevantesten CX-Metriken

  • NPS
    Das Net Promoter System bezeichnet eine Customer-Experience-Metrik, die von der Unternehmensberatung Bain & Company entwickelt wurde. Einer der Vorteile von NPS ist eine überdurchschnittliche hohe Antwortrate. Die Umfragemethodik ermittelt sowohl qualitativ als auch quantitativ, wie wahrscheinlich es ist, dass ein befragter Nutzer ein Produkt beziehungsweise einen Service weiterempfehlen würde. Kunden haben die Möglichkeit, auf einer Skala von null bis zehn eine Wertung und anschließend in einem Freitextfeld eine Begründung abzugeben. Nutzer werden hier - entsprechend ihrer abgegebenen Wertung - in Promotoren (Bewertung von 9-10), Passive (Bewertung von 7-8) und Detraktoren (Bewertung von 0-6) unterteilt. Basierend auf dem Verhältnis von Promotoren und Detraktoren, lässt sich der Net Promoter Score errechnen. Die NPS-Frage fordert den Kunden auf, die Summe seiner Erfahrungen mit einem Unternehmen zu bewerten. Somit kann die gesamte Customer Journey und nicht nur die jüngste Erfahrung analysiert werden, was den NPS zu einem guten Indikator für Wiederkaufsraten (und Wachstum) macht.

  • CES
    Der Customer Effort Score stellt die Frage, mit wie viel Aufwand die Bearbeitung einer Anfrage verbunden war. Der CES wird ebenfalls auf einer numerischen Skala bewertet und versucht, zu ermitteln, wie "mühelos" Kunden den Kontakt mit einem Unternehmen empfinden. Die Metrik wird häufig im Kundenservice oder Support eingesetzt, da sie die Identifizierung von Hindernissen entlang der Customer Journey ermöglicht. Der CES eignet sich ebenfalls zur Vorhersage von Wiederkäufen.

  • CSAT
    Mit dem Customer Satisfaction Score lässt sich die Kundenzufriedenheit anhand einer kürzlich erfolgten Interaktion messen. Das sind in der Praxis beispielsweise ein Kauf oder ein Telefonat mit dem Customer Support. Obwohl sich der CSAT auch auf mehrere Fragen, deren Antworten zu einem einzigen Score zusammengerechnet werden, ausdehnen lässt, ist es ratsam, die Umfragen einfach zu gestalten. Hintergrund ist, dass die Rücklaufquote erfahrungsgemäß mit der Anzahl der Fragen abnimmt. Sinnvoller ist es in der Regel, mit einer offenen Folgefrage zu arbeiten, um qualitativen Input zum jeweiligen Touchpoint zu erhalten.


Onlinehändler im B2C-Bereich haben natürlicherweise verstanden, dass Customer Retention ein zentraler Aspekt ihrer Unternehmensstrategie sein muss, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. In einem immer härter werdenden Wettbewerb - wie im Bereich des B2C-E-Commerce - wird dieser Umstand ebenfalls mehr und mehr zur Realität. "Online-Merchants sollten zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit insbesondere die Kennzahlen NPS, CES und CSAT auf dem Schirm haben, da sie sich in der Praxis als effiziente Mittel erwiesen haben", rät Schwarzenholz.

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