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Trotz Personalisierung keine echte Kundenzentrierung

21.06.2023 - Die Personalisierung von Unternehmenskommunikation und Kundendialog war noch nie so einfach wie heute. Dennoch ist der Reifegrad der Unternehmen in dieser Disziplin eher mittelmäßig, und der Kunde steht selten wirklich im Mittelpunkt.

von Christina Rose

Wo stehen die Unternehmen im Jahr 2023, wenn es um das Thema Personalisierung geht? Auf welchen Kanälen werden personalisierte Inhalte angeboten - und was wird überhaupt personalisiert? Welche Datenquellen kommen dabei zum Einsatz? Und wo befinden sich die größten Hürden, wenn es darum geht, den Austausch mit KundInnen und Interessenten passgenau auf deren Bedürfnisse aus­zurichten? Das Antworttableau der Befragungsteilnehmer weist nur wenig Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr auf, zeigt aber umso deutlicher, welches die größten Herausforderungen auf dem Weg zu einer hochwertigen individuellen Customer Experience für die VerbraucherInnen sind. Das zeigt die jüngste Trend­umfrage der Unternehmensberatung Absolit   .

E-Mail ist unverändert Motor der Personalisierung

E-Mail - der erste digitale Kommunikationskanal zwischen Unter­nehmen und ihren Zielgruppen - ist unverändert auch der mit Abstand am häufigsten personalisierte: 89 Prozent der befragten Unternehmen bieten auf diesem Kanal auf die NutzerInnen zugeschnittene Kommunikationsinhalte an. Auch bei der Frage, was Unternehmen personalisieren, liegt die elektronische Post mit dem Inhalt bzw. Layout von E-Mails (62 Prozent) deutlich vorne. 38 Prozent der Befragten nutzen zudem das Klickverhalten in E-Mails für eine weitere Individualisierung ihres Kundendialogs.

Der Kunde steht selten wirklich im Mittelpunkt

Eines der ernüchterndsten Ergebnisse der aktuellen Trendumfrage ist, dass die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden bei Personalisierungs­maßnahmen selten wirklich im Mittelpunkt stehen. Gerade einmal etwas mehr als ein Drittel der Unternehmen (36 Prozent) orientieren sich an den Interessen bzw. Produktpräferenzen ihrer KundInnen, und nicht primär an den eigenen Absatz- und Verkaufszielen. Nicht einmal jedes zehnte Unternehmen (7 Prozent) berücksichtigt bei seiner Kommunikation die Kundenzufriedenheit.

Nur jeder fünfte Befragte (19 Prozent) interessiert sich für Kontaktpräferenzen, nur jeder vierte (27 Prozent) ist so flexibel, den Kundensupport an individuelle Wünsche anzupassen. Über ein Drittel (35 Prozent) der Umfrageteilnehmenden nutzt nicht einmal verhaltensbasierte Datenpunkte (Klickverhalten in E-Mails, Kaufhistorie etc.) zur Perso­nalisierung. Und auch kundenwertbasierte Rabattierungen befinden sich aktuell noch eher unter dem Radar: Nur ein Viertel (24 Prozent) der Unternehmen arbeiten mit individuellen Bepreisungen oder Rabattie­rungen. 42 Prozent ziehen immerhin Erkenntnisse aus bisherigen Transaktionsdaten. Eine Kombination aus beidem sieht man nur bei 17 Prozent.

Nutzung von Zero-Party-Daten und verhaltensbasierten Daten­quellen deutlich ausbaufähig

Mit dem absehbaren Ende der Third Party Cookies als Identifier und Informationsquelle sind leistungsstarke Alternativen gefragt. Rund drei Viertel (72 Prozent) der Unternehmen setzen inzwischen auf selbst erhobene First-Party-Daten, insbesondere verhaltensbasierte, zur umfänglichen Individualisierung des Kundendialogs. Etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) bringen Zero-Party-Daten zum Einsatz, die ihnen die Interessenten und KundInnen auf freiwilliger Basis zur Verfügung stellen. Nur 39 Prozent kombinieren beide Datenquellen, um ein ganz­heitlicheres Bild ihrer Kunden ("Single Customer View") zu erhalten.

Das gesamte verfügbare Spektrum an verhaltensbasierten Daten­quellen aktivieren 14 Prozent der Befragten, rund zwei Drittel (65 Prozent) nutzen mindestens eine solche Datenquelle.

Personalisierungsstrategien - oftmals Fehlanzeige

Rechtliche Nutzungsgrundlagen sowie Datenqualität und -verfüg­barkeit bereiten rund der Hälfte aller befragten Unternehmen nach wie vor erhebliche Schwierigkeiten (fehlende Einwilligung: 54 Prozent; mangel­hafte Datenqualität: 53 Prozent; Datenschutzkonformität: 49 Prozent; Datensilos: 43 Prozent). Mehr als ein Drittel (36 Prozent) kämpft beim Aufbau einer einheitlichen Personalisierungsstrategie - bei den mittelgroßen Unter­nehmen (10 bis 500 Mitarbeitende) fehlt eine solche sogar bei fast der Hälfte (45 Prozent).

Reifegrad der Personalisierung insgesamt eher Mittelmaß

Kategorisiert man die befragten Unternehmen auf der Grundlage der Anzahl der personalisierten Kanäle, Inhalte und Datenpunkte in "Einsteiger" (maximal ein Kanal, zwei Inhalte und zwei Datenquellen), "Fortgeschrittene" (zwei bis vier Kanäle, drei bis fünf Inhalte und drei bis acht Datenquellen) und "Profis" (mehr als vier Kanäle, fünf Inhalte und acht Datenquellen), ergibt sich folgendes Bild: Zu den echten Profis beim Thema Personalisierung zählen gerade einmal sechs Prozent. 42 Prozent befinden sich eher auf Einsteigerniveau und 52 Prozent verfügen über einen fortgeschrittenen Reifegrad. Bei den kleinen Unternehmen (bis 10 Mitarbeitende) ist der Anteil der "Einsteiger" tendenziell höher als der Durchschnitt und der Anteil der "Fortgeschrittenen" und "Profis" geringer, bei den mittleren und großen Unternehmen (über 500 Mitarbeitende) zeigt sich das gegenteilige Bild.

"Auch 2023 sind die Unternehmen beim Thema Personalisierung eher Mittelmaß", erklärt Dr. Torsten Schwarz , Geschäftsführer absolit. "Bedenklich dabei ist, dass die Ursachen offensichtlich weniger technischer als häufig strategischer und struktureller Natur sind. Das zeigt sich auch in der weitgehend fehlenden echten Kunden­zentrierung. Hier muss der Markt deutlich nachlegen und endlich seine Hausaufgaben machen, wenn er den Erwartungen und Anforderungen der Verbraucher an eine hochwertige Customer Experience auf Augenhöhe begegnen will."

Für seine Trendumfrage zum Thema Personalisierung hat absolit im Mai 2023 rund 460 Marketingentscheider aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) sowie B2C-Bereich (Energie/Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik) in der DACH-Region online befragt.

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  • Bild: Michael Poganiatz
    Joachim Graf (iBusiness.de)

    Die Zukunft der KI. Die Zukunft der Daten. (Der Weg zum empathischen Zero-Party-Data-Marketing)

    Wohin entwickelt sich die KI in den kommenden zehn Jahren? Und was wird dann aus dem datengestützten Marketing, wenn First-Party-Data erheben für eine erfolgreiche Customer Experience immer schwieriger wird? Zukunftsforscher Joachim Graf stellt aktuelle Studien vor, die über die zunehmend prekäre Lage an der Datenfront zeigen. Er zeigt, wie diese Entwicklung sowohl KI- als auch Personalisierungsansätze gefährdet und warum die KI dieses Problem trotz technischer Fortschritte auf absehbare Zeit nicht lösen kann. Er stellt Strategien vor für den Weg zum empathischen Zero-Party-Data-Marketing: Die Methode, um Personalisierung und KI nach wie vor einzusetzen trotz wachsender Datenzurückhaltung und immer schlechter werdenden Datenqualität.

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