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Deutsche Datenallianz: "Transparenz als USP"

Die neue Datenallianz soll eine "der größten Targeting Reichweiten in Deutschland" bieten (Bild: Dieter_G/Pixabay)
Die neue Datenallianz soll eine "der größten Targeting Reichweiten in Deutschland" bieten

16.05.2019 - Daten "Made in Germany": Ströer und die Otto Group Media wollen ihre Kräfte in einem Joint Venture bündeln, um noch mehr aus ihren Datenschätzen für Werbekunden herauszuholen und den GAFA-Riesen Paroli zu bieten. Der Markt begrüßt den Schritt - und hat Wünsche.

von Frauke Schobelt

Es läuft für Ströer . Im ersten Quartal 2019 wuchs der Konzernumsatz des börsennotierten Unternehmens deutlich um 14 Prozent von 329 Millionen Euro auf 374 Millionen Euro, wie der Vermarkter diese Woche mitteilte. Der EBITDA schraubte sich um neun Prozent von 108 Millionen Euro auf 118 Millionen Euro. Das bereinigte Quartalsergebnis stieg um acht Prozent von 32 Millionen Euro auf 34 Millionen Euro. Für Ströer ein erneutes Rekordergebnis.

Mit seiner Wachstumsstrategie "Out of Home plus" setzt der Vermarkter offenbar auf das richtige Pferd. Der Markt goutiert die Kombination von OOH, Content und Direct Media. Für Wachstum sorgt vor allem die Digitalisierung des OOH-Marktes. Ströer geht davon aus, dass sich dieser Aufwärtstrend mit Wachstumsraten von rund fünf Prozent für mindestens zehn weitere Jahre fortsetzen wird (siehe dazu auch der Schwerpunkt im ONEtoONE-Magazin, Ausgabe 6 ).

Udo Müller , Gründer und Co-CEO von Ströer, freut sich "über das beste erste Quartal in der Firmengeschichte" und "sehr erfreuliche Auftragseingänge für das gesamte kommende Geschäftsjahr". Auch das zweite Quartal verspricht ein positives Ergebnis. "Wir erwarten für das erste Halbjahr ein organisches Umsatzwachstum von rund 7 Prozent", sagt Christian Schmalzl , Co-CEO von Ströer.

Datenallianz mit Otto Group Media

Für Wachstum in der Zukunft soll auch das Datengeschäft sorgen. Gemeinsam mit der Otto Group Media schmiedet Ströer an einer neuen deutschen Datenallianz, die den GAFA-Riesen Paroli bieten soll. Mit dem geplanten Joint Venture OS Data Solutions für Werbevermarktung und Targeting entsteht ein Kraftpaket, das sich als echte Alternative etablieren könnte. Vorausgesetzt, das Kartellamt stimmt der Gründung des Gemeinschaftsunternehmens zu, an dem beide Mutterkonzerne je zur Hälfte beteiligt sein werden.

Bereits seit 2017 bündeln Vermarkter Ströer und Otto Group Media ihre Kräfte im Datenbereich. Die strategischen Vermarktungspartnerschaft stellt Werbekunden Pakete aus Daten und großen Reichweiten für die genauere Aussteuerung ihrer Digitalkampagnen zur Verfügung. Ihre offenbar fruchtbare Zusammenarbeit wollen die beiden Unternehmen nun auf die nächste Stufe stellen und kräftig ausbauen. Die geplante "Deutsche Datenallianz" unter dem Label von OS Data Solutions biete dann eine der "größten Targeting Reichweiten in Deutschland", heißt es in der Ankündigung. Konkret soll mit mehr als 50 Millionen Datensätzen einer "der größten deutschen Datenpools für Login, E-Commerce und Behavior Daten" entstehen. Ein Datenschatz, dessen Auswertung und Nutzung Otto Group Media und Ströer erleichtern und dem Werbemarkt besser zugänglich machen wollen.

Die beiden Partner ergänzen sich prächtig. Ströer ist einer der größten Werbevermarkter Deutschlands, liefert eine enorme Reichweite. Die Ströer Digital Group erreicht mit den von ihr vermarkteten Webseiten nach eigenen Angaben 90 Prozent der deutschen Internetnutzer. Dazu kommen die wertvollen Daten von 25 Millionen aktiven Kunden, die regelmäßig in den 60 Onlineshops der Otto Group einkaufen (u.a. Otto, About You, Bonprix, Sportscheck, Heine, oder Limango). Otto Group Media liefert anonymisierte Informationen über deren Konsumverhalten, Kaufabsichten und Konsuminteressen und kann dank der Login-Daten genauere Kundenprofile erstellen.

Gemeinsam wollen Ströer und Otto Group Media neue Datenprodukte entwickeln, vermarkten und das Datenmanagement ausbauen. Mit den zur Verfügung gestellten Daten-Segmenten sollen Markenartikler dann ihre Digital-Kampagnen für Display, Mobile, Video noch gezielter auf Online-Zielgruppen zuschneiden können.

Mit Transparenz gegen GAFA punkten

Mit den Datenprodukten "Made in Germany" wollen sich die Partner als "hervorragende Alternative zu US-amerikanischen Konkurrenten" positionieren. Werbekunden sollen sich auf eine "hohe Targeting-Qualität bei maximaler Reichweite und Umfeld-Qualität" verlassen können. "Und das bei maximalem Schutz der Daten für Kunden und Partner", sagt Torsten Ahlers, Geschäftsführer Otto Group Media. "Die Vertiefung der Zusammenarbeit ist der nächste Schritt auf unserem Weg zum device-übergreifenden, crossmedialem Targeting entlang der Customer Journey innerhalb unseres Vermarktungs-Ökosystems", ergänzt Christopher Kaiser, CEO, Ströer Digital Group.

Thomas Mautner, Pilot München (Bild: Pilot)
Thomas Mautner, Pilot München

Kann so wirklich eine ernstzunehmende Konkurrenz zu den US-Riesen entstehen? Und was haben Werbekunden von der Allianz? "Die bereits bestehende Kooperation von Ströer und OGM in eine vollumfängliche Datenallianz zu überführen ist ein grundlegend konsequenter und auch begrüßenswerter Schritt, da für Werbekunden hier eine Kombination von höchst relevanter Reichweite (Ströer ca. 90 Prozent in Deutschland) und umfänglichen, relevanten Targetingdaten, die auf konkreten Konsum- bzw. Kaufinteressen beruhen, entsteht", sagt Thomas Mautner , Retail-Media-Experte und Mitglied der Geschäftsführung von Pilot München . "Da es hierbei nicht nur um die Anwendung der OGM Retail Daten auf Ströer Inventar geht, sondern auch Ströer seine Daten in die Allianz mit einbringt, bleibt abzuwarten, wie gut sich die beiden Datenpools in der Praxis ergänzen, nachdem sie technisch sauber auf eine gemeinsame Basis fusioniert wurden. Sofern dies zielführend gelingt und die OS Data Solutions es schafft, die Daten in Form von neuen, hochwertigen Produkten zu vermarkten, könnte hier eine interessante Alternative zu den großen US-Playern entstehen, sofern die Kartellbehörden den Zusammenschluss auch in erster Instanz genehmigen."

Manfred Klaus, Plan.Net (Bild: Plan.Net)
Manfred Klaus, Plan.Net

Auch Manfred Klaus , Geschäftsführer, Partner und Sprecher der Plan.Net Gruppe erwartet einen positiven Effekt für Werbekunden. Das geplante Joint Venture bezeichnet er als "Weiterentwicklung des schon bestehenden ersten Schrittes in die richtige Richtung, ein möglichst reichweitenstarken und (datenqualitativ) hochwertigen Player im Markt zu formen, der eine Alternative zu den GAFs (Google, Amazon, Facebook) bildet." Das Potenzial sei vorhanden, "wenn weitere Schritte in Sachen Reichweitenausbau und Verbreiterung der Datenbasis folgen, unter Nutzung der Infrastruktur der Datenallianzen wie vor allem NetID oder perspektivisch auch Verimi.". Ströer und die Otto Group sind Partner der Datenallianz European netID Foundation .

"Der USP gegenüber den US-Playern könnte dann Transparenz sein, das heißt der transparente und rechtskonforme Zugang der Kunden zu Tracking- und Optimierungsdaten", so Klaus weiter. Diese Offenheit ist essentiell, denn damit ist die direkte Steuerungsmöglichkeit und der Erfolgsnachweis jedes eingesetzten Werbeeuros mit deutlich höherer Transparenz möglich. Die GAFs schotten sich hier bisher weitgehend ab und verhindern die direkte und integrierte Erfolgsmessung durch Kunden und Agenturen. Das gilt nicht nur für die reine Leistungsmessung, sondern auch qualitative Faktoren wie AdFraud oder Visibility."

Mehr zu der Struktur des Joint Venture und den neuen Produkten wollen die Unternehmen erst verraten, wenn sie grünes Licht vom Kartellamt erhalten.

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