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Jedes zweite Unternehmen wertet schriftliches Kundenfeedback noch händisch aus

24.11.2020 - Während das Gros der Unternehmen, insbesondere etablierte Unternehmen im B2C, Kundenzufriedenheit zwar systematisch erhebt, wertet mehr als die Hälfte die schriftlichen Rückmeldungen der Kundinnen und Kunden noch händisch aus.

von Christina Rose

Die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen (75 Prozent) nutzt derzeit eine Methode zur Kundenzufriedenheitsmessung - am häufigsten das Net Promoter System (54 Prozent), gefolgt von der klassischen Marktforschung (34 Prozent). Dies ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Handelshochschule Leipzig (HHL)   mit der Experience-Management-Plattform Zenloop.  

Die Nutzung der Zufriedenheitsmessung ist dabei abhängig von Größe und Alter des Unternehmens sowie vom Geschäftsmodell und der Branche. Unter den Unternehmen, die 50 Jahre oder älter sind, messen 82 Prozent die Kundenzufriedenheit, bei sehr großen Unternehmen (>50.000 Mitarbeiter) sind es sogar 96 Prozent. Je kleiner das Unternehmen, desto geringer ist dieser Anteil. Hinsichtlich der Geschäftsmodelle zeigt sich, dass vor allem endkundenorientierte Branchen (B2C, B2P) das Thema Kundenzufriedenheit systematisch angehen (85 Prozent bzw. 82 Prozent), wohingegen "Business-to-Business"-Unternehmen das Thema stärker vernachlässigen - hier messen nur 65 Prozent die Kundenzufriedenheit.

Die Nutzung von Kundenzufriedenheitsmessung fällt innerhalb der Branchen sehr unterschiedlich aus: Fast alle Unternehmen in den Branchen Energie- und Wasserversorgung (100 Prozent, n = 8), Pharmabranche und Gesundheitswesen (89 Prozent, n = 9) führen eine Kundenzufriedenheitsmessung durch. Im Gegensatz dazu ist die Kundenzufriedenheitsmessung im (Online-)Handel (62 Prozent, n = 101) und der Medien- und Telekommunikationsbranche (56 Prozent, n = 36) weitaus weniger verbreitet.

Produkt- & Serviceverbesserung sowie Kundenorientierung sind Hauptziele von Kundenzufriedenheitsmessung

Um detaillierte Informationen zu den Bestandteilen der Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden zu erhalten oder die Treiber der Zufriedenheit zu bestimmen, nutzen Unternehmen zusätzlich zur quantitativen Erhebung der Zufriedenheit (z. B. mit dem NPS-Score) häufig Folgefragen, um weitere Dimensionen der Zufriedenheit (z. B. Antwortgeschwindigkeit, Freundlichkeit, Qualität) beleuchten zu können. Von den hier befragten Unternehmen nutzen 66 Prozent Folgefragen zur Zufriedenheitsmessung.

20 Prozent der Unternehmen ergründen mittels weiterer Auswahlfragen (sog. "Multiple-Choice-Fragen") die Zufriedenheit und deren Treiber, 46 Prozent bitten ihre Kundinnen und Kunden mittels eines offenen Textfeldes um nähere Informationen. Die Mehrheit der befragten Unternehmen greift hier noch auf eine händische Auswertung zurück (53 Prozent). Das heißt, dass die Unternehmen die einzelnen Aussagen lesen (lassen) und eventuell kategorisieren (zum Beispiel durch sogenannte Kodierer). Diese manuelle Textauswertung ist durchaus valide und erlaubt das Erfassen feinster sprachlicher Nuancen, ist aber sehr aufwendig.

Auf die Frage hin, wie die Informationen aus der Kundenzufriedenheitsmessung genutzt werden, geben 64 Prozent der befragten Unternehmen an, ihre Produkte und Services zu verbessern. Auch allgemeine Ziele, wie die Stärkung der Kundenorientierung (54 Prozent) oder die Steuerung des Unternehmens (43 Prozent) spielen eine wichtige Rolle. Nur ein kleinerer Teil der Unternehmen nutzt die Zufriedenheitsmessung um bestimmte Kunden zu identifizieren - egal ob unzufrieden (34 Prozent) oder begeistert (24 Prozent). 8 Prozent der Unternehmen (d.h. fast 30 der 325 Befragten) verwerten die Ergebnisse der Zufriedenheitsmessung in keiner Weise.

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