Personalisierung vs. Datenschutz: Wie KMU beides unter einen Hut bringen

Allen ihre individuellen Favoriten (Bild: Thomas Völcker auf Pixabay)
Allen ihre individuellen Favoriten

19.09.2023 - Die Debatte um den Datenschutz nimmt im Zuge der Digitalisierung an Fahrt auf. KMU, Gründer sowie Selbstständige haben oft den Eindruck, sie müssten sich zwischen personalisierten, kundenorientierten Angeboten und strengen Datenschutzanforderungen entscheiden. Doch das stimmt nicht - es gibt Wege, die scheinbaren Gegensätze zu vereinen.

von Christian Gehl

Es ist kein Geheimnis: Eine individuell auf die jeweiligen Kunden zugeschnittene Kommunikation führt im Allgemeinen zu höherer Kundenzufriedenheit und -bindung. Insbesondere für KMU, die nicht die Marktmacht großer Konzerne haben, kann Personalisierung ein entscheidender Vorteil sein. Doch wo sollen sie die Grenze zwischen einer zielgerichteten Kommunikation und dem respektvollen Umgang mit den Daten ihrer Kunden ziehen? Tilman Harmeling, Datenschutzexperte beim Consent-Management-Plattform-Unternehmen Usercentrics, erklärt, warum Personalisierung und Datenschutz sich nicht ausschließen müssen.

Beispiel Mode-Shop: Die Besitzerin möchte über ihre Website Kundenpräferenzen erfassen, sodass sie Nutzern Vorschläge für ähnliche Artikel machen kann, sobald diese sich Produkte ansehen. Aber um diese Funktion zu ermöglichen, muss sie Daten sammeln. Und hier kommt der Datenschutz ins Spiel. Datenschutz ist gesetzlich vorgegeben und es führt kein Weg daran vorbei. Gleichzeitig bietet er aber auch eine Möglichkeit, das Vertrauen der Kunden zu stärken. Informiert die Shop-Besitzerin sie transparent darüber, welche Daten gesammelt und wofür diese verwendet werden, kann dies das Vertrauen in ihr Unternehmen und ihren Shop erhöhen.

Das Opt-In-Verfahren transparent gestalten


Wer persönliche Daten seiner Kunden sammeln möchte, darf dies laut DSGVO nur mit deren ausdrücklicher Einwilligung tun. In der Regel geben Nutzer diese beim ersten Besuch der Website über ein Cookie-Banner beziehungsweise eine Consent Management Platform (CMP). Um eine möglichst hohe Interaktions- beziehungsweise Zustimmungsrate (Opt-In) zu erreichen, ist die Besitzerin des Mode-Shops gut beraten, bei der Gestaltung des Cookie-Banners auf Folgendes zu achten:

  • Das Banner im Look der Website gestalten: Idealerweise wird das Cookie-Banner als Teil der Website wahrgenommen, nicht als Störfaktor. Farben, Schriftart und Wording sollten also dem Unternehmensstil entsprechen. Auch das Logo sollte nicht fehlen.

  • Klar und verständlich formulieren: Nutzer sollten sämtliche Informationen schnell erfassen und verstehen können. Eine einfache Sprache und kurze Textbausteine helfen.

  • Transparenz zeigen: Die Nutzer müssen darüber informiert werden, welche Art von Daten für welchen Zweck gesammelt werden.

  • Auch über Vorteile aufklären: Das Teilen von Daten bedeutet nicht automatisch einen Nachteil für Nutzer. Im Gegenteil: Kennen Website-Betreiber die Präferenzen ihrer Nutzer, können sie diese auch über auf sie zugeschnittene Angebote informieren und so einen zusätzlichen Service bieten.

  • Bedienung einfach halten: Auf der Nutzeroberfläche sollten die Website-Besucher leicht navigieren können. Es gilt das "Kurze Wege"-Prinzip: Website-Betreiber sollten also kein Labyrinth erzeugen, denn wenn Nutzer das Gefühl haben, sich im Kreis zu drehen oder ausgetrickst zu werden, steigt im Allgemeinen ihr Misstrauen.

  • Dark Patterns vermeiden: Auf manipulative Designelemente, die Nutzer zu einer bestimmten Aktion drängen könnten, sollten Website-Betreiber verzichten, denn diese sind oft nicht DSGVO-konform. Ein Beispiel für ein solches manipulatives Designelement: wenn die Option ?Akzeptieren? durch auffällige Farben oder eine größere Schaltfläche hervorgehoben und damit besser sichtbar ist als die anderen Optionen.
Wer auf diese Punkte achtet, stärkt das Vertrauen in sein Unternehmen und stellt gleichzeitig sicher, dass er im Einklang mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) handelt.

Personalisierung und Datenschutz sind keine Gegensätze. In einer ausgewogenen Marketing-Strategie ist es möglich, beide Elemente zu integrieren. Es muss aber stets gewährleistet sein, dass Personalisierung nicht gegen die Datenschutzregeln verstößt und nur auf Basis der Einwilligung des Kunden geschieht.

Wie kann die Mode-Shop-Besitzerin nun personalisierte Angebote erstellen, ohne gegen den Datenschutz zu verstoßen? Hier bieten sich mehrere Möglichkeiten:

  • Nutzung bereits vorhandener Daten: Daten müssen nicht immer erzeugt werden. Shop-Betreiber können in der Regel bereits auf eine Vielzahl von First-Party-Daten, also unternehmenseigene Daten, zugreifen. Dazu gehören CRM-Daten oder auch die Kaufhistorie, die Aufschluss über die Relevanz der Produkte und den Zeitpunkt, wann diese gekauft wurden, geben kann. Anhand der Kaufhistorie können auch ähnliche Produkte beworben werden oder Produkte, die gern im Zusammenhang gekauft werden. Ebenso können Adressen genutzt werden, um festzustellen, wo die meisten Kunden beheimatet sind. Das hilft nicht nur bei der Lagerlogistik, sondern auch bei regionalen Marketingkampagnen.

  • First-Party-Daten durch neue Daten anreichern: Eine weitere Methode baut auf den bereits vorhandenen Daten auf. Hier stellt sich die strategische Frage: Welche bereits bestehenden Datenpunkte können eventuell noch erweitert werden, um zusätzliche Erkenntnisse zu liefern, von denen sich gezielte Targeting-Maßnahmen ableiten lassen? Die Shop-Besitzerin könnte beispielsweise auswerten, was vor der letzten Transaktion der Kunden passiert ist: Was befand sich vor Kaufabschluss im Warenkorb? Welche Produkte wurden herausgenommen? Wo wurden Transaktionen abgebrochen? Zudem könnte sie klären: Wie oft besuchen Nutzer die Website und wie lange verweilen sie auf ihr? Kombiniert sie nun diese Erkenntnisse mit bereits vorliegenden Daten, kann sie ihre Kunden zielgerichteter mit personalisierten Angeboten und Marketing-Maßnahmen ansprechen.

  • Zero-Party-Daten erzeugen: Darüber hinaus kann sie Zero-Party-Daten sammeln, also Daten, die aktiv von Kunden zur Verfügung gestellt werden, wie zum Beispiel eine Präferenz zu einem bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe oder demografische Daten wie Alter oder Geschlecht. Diese wurden beispielsweise zuvor mithilfe eines Formulars auf der Website abgefragt oder vom Kunden selbst in seinem Nutzerprofil hinterlegt. Zero-Party-Daten können auch über eine Umfrage gesammelt werden, indem Nutzer einen Fragebogen auf der Website ausfüllen.
Bei jeder Datenerhebung gilt: Shop-Betreiber sollten Nutzer immer darüber aufklären, zu welchen Zwecken sie Daten erheben. Das führt zu mehr Vertrauen. Und im Zweifel entscheidet sich der eine oder andere Kunde dann doch, seine Daten zu teilen.

Ein ausgewogener Ansatz ist also möglich


Klar ist: Personalisierung und Datenschutz müssen keine unvereinbaren Gegensätze sein. Mit der richtigen Strategie und klaren Datenschutzrichtlinien können KMU, Gründer sowie Selbstständige beide Aspekte in Einklang bringen. Auf diese Weise ist Datenschutz kein Hindernis, sondern vielmehr eine Chance für ein besseres Kundenerlebnis und den Aufbau einer vertrauensvollen langfristigen Kundenbeziehung - also letztlich eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.

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