Erfolgsrezept f�r Kundenbindung: So kombinieren Sie Ihre Daten geschickt

Bild: annca/ Pixabay

22.10.2019 - Informationen werden f�r Unternehmen zur wichtigsten W�hrung im Wettbewerb. Denn wer seine Kunden gut kennt, steigert sowohl deren Loyalit�t als auch seinen Ertrag. Worauf es beim Customer Experience Management ankommt:

von Matthias Goehler

Der Brief liegt rechtzeitig in der Post des Kunden und bewahrt ihn vor einem Strafzettel: "An Ihrem Fahrzeug ist die T�V-Untersuchung bald f�llig. Vereinbaren Sie gerne einen Termin bei uns!", schreibt die Fachwerkstatt. Ein Service, von dem Kunden und Anbieter gleicherma�en profitieren. Doch was geschieht, wenn der Kunde den T�V-Termin bei einem Konkurrenten vereinbart? Dann hatte die Fachwerkstatt nicht nur Kosten f�r die Werbeaktion, es entgeht ihr auch ein lukratives Gesch�ft - ohne zu erfahren, dass oder gar warum sich der Kunde trotz der freundlichen Erinnerung f�r die Konkurrenz entschieden hat. Sonst h�tte sie den Kunden etwa per Treuerabatt an sich binden k�nnen.

Operative Daten mit Erlebnisdaten kombinieren

Das Beispiel zeigt, warum Unternehmen nicht nur wissen m�ssen, was Kunden tun, sondern auch, warum sie es tun. Der Weg zum Ziel: die Kombination operativer Daten (O-Daten) aus Logistik-, Finanz-, Vertriebs- oder HR-Abteilungen mit so genannten Erlebnisdaten (Experience-Data, kurz: X-Daten). Also etwa Informationen dar�ber, wie viele Kunden zu welcher Zeit welche Produkte kaufen. Oder, warum Kunden nicht noch andere Produkte gekauft haben. Oder ob sie sich vorstellen k�nnen, beim gleichen H�ndler erneut einzukaufen - und falls nicht, woran es liegt.

Wissen, was Kunden denken

Um zu verstehen, weshalb Kunden ein bestimmtes Verhalten zeigen, m�ssen Unternehmen ihre Gedanken und Emotionen nachvollziehen k�nnen - eben mithilfe von X-Daten, die Touchpoints auf unterschiedlichen Kan�len erfassen. Beispielsweise durch Umfragen auf Websites oder mittels mobiler Apps. Erst so erhalten Unternehmen ein umfassenderes Verst�ndnis ihrer Kunden und �ber das, was sie �ber ihr Angebot denken. X-Daten bieten Firmen eine breite, unmittelbare und ungetr�bte Sicht auf die Erfahrungen ihrer Kunden. Auf Basis dieses kompletten Bildes k�nnen sie gezielt auf die W�nsche ihrer Kunden eingehen.

Customer Experience Management steigert Ertrag

Um Experience-Daten generieren zu k�nnen, k�nnen Unternehmen auf spezialisierte Dienstleister zur�ckgreifen - etwa Qualtrics, ein Experience-Management-Spezialist, der seit 2018 zu SAP geh�rt. Die Zusammenarbeit mit einem solchen Anbieter lohnt sich, wie der Blick auf valide Zahlen zeigt: Laut Global Customer Experience Benchmarking Report von Dimension Data steigern fast zwei Drittel aller Unternehmen (63 Prozent) mithilfe von Customer Experience Management ihren Ertrag. Deutlich mehr als drei Viertel (85 Prozent) stellen einen positiven Effekt auf die Loyalit�t ihrer Kunden fest.

Transparenz ist unerl�sslich

Doch dieser Schritt ist nur erfolgreich, wenn Unternehmen die richtigen Voraussetzungen schaffen: Erstens m�ssen sie f�r Transparenz und klare Anreize f�r Mitarbeiter sorgen, zweitens Datensilos aufl�sen und Feedback zentralisieren.

Nur wenn Mitarbeiter Zugang zu relevanten Kennzahlen haben, k�nnen sie nachvollziehen, welchen Stellenwert das Kundenerlebnis f�r ihre Performance und damit den Unternehmenserfolg hat. So hat etwa der Versicherungskonzern Allianz in seiner Sparte f�r Unternehmens- und Spezialrisiken ein firmen�bergreifenden F�rsprecher-Netzwerk aus sogenannten "Champions" installiert und damit die Performance deutlich gesteigert. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, kontaktieren diese Champions Teams und Gesch�ftsbereiche, in denen Potenzial f�r bessere Leistungen identifiziert wurden, um dort Ver�nderungen von innen heraus zu bewirken.

Zentrale Plattform statt Datensilos

Denn ob online, im Laden oder am Telefon: Kundenerlebnisse bestehen aus verschiedensten Formen der Interaktion. Diese sollten Unternehmen an zentraler Stelle b�ndeln, damit jeder Mitarbeiter jederzeit darauf zugreifen und nachvollziehen kann, inwieweit eine Interaktion zum Gesamterlebnis beitr�gt. Nur so wird klar, in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht. Es muss darum gehen, s�mtliche Formen der Kundeninteraktion - ob digital, im Laden oder im Callcenter - in einer zentralen Plattform zu erfassen. Nur so hat jeder Mitarbeiter einen aussagekr�ftigen �berblick �ber das gesamte Kundenerlebnis. Deshalb ist es unerl�sslich, Daten-Silos aufzul�sen - oder diese von vornherein zu vermeiden. Um auf Basis aller relevanten Informationen im Sinne ihrer Kunden zu handeln, sollten Unternehmen eine entsprechende Plattform nutzen, die eine abteilungs�bergreifende Zusammenarbeit m�glich macht. Auf einer solchen Plattform laufen dann die F�den unterschiedlicher Fachbereiche zusammen, damit s�mtliche Informationen f�r alle Mitarbeiter zug�nglich sind.

Ein m�glicher Aufh�nger, um diesen Zugang zu schaffen: die Umsetzung der europ�ischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Denn wer die DSGVO umsetzt, kommt an einer Inventur seiner Kundendaten ohnehin nicht vorbei.

ONEtoONE-Autor Matthias Goehler leitet als Senior Vice President den Industriesektor bei SAP und das SAP C/4HANA Product Management im Bereich SAP Customer Experience. Er ist in dieser Funktion verantwortlich f�r die generelle Produktentwicklung und Vertikalisierungsstrategien von SAP C/4HANA.

Diskussion:

Kommentar hinzuf�gen
Schreiben Sie Ihre Meinung, Erfahrung, Anregung mit oder zu diesem Thema. Ihr Beitrag erscheint dann an dieser Stelle.

Vortr�ge zum Thema:

Bild: Jonas Rashedi

Jonas Rashedi (FUNKE ONE GmbH)

Data - Business vs. IT: How to Get Data-Driven

In der digitalen �ra ist Daten der entscheidende Treibstoff f�r Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen, den Kundenservice zu verbessern und innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Doch obwohl die Wichtigkeit von Daten anerkannt wird, gibt es oft eine Kluft zwischen den gesch�ftlichen und technischen Ansichten dar�ber, wie Daten am besten genutzt werden k�nnen.

Vortrag im Rahmen der DMEXCO Digital DialogStage 2023 am 20.09.23, 11:30 Uhr