Willkommen an der Spray!

Dann will die europäische Fluggesellschaft ihre stationäre Flotte von 9 auf 15 Flugzeuge erweitern. Außerdem werden zusätzliche Mitarbeiter, darunter 130 Piloten und 230 Flugbegleiter, eingestellt. Insgesamt will die Lufthansa eigenen Angaben zufolge rund 60 Millionen Euro am Standort inves­tieren. Und nicht zuletzt wird das Direktflugangebot ab Berlin auf 49 Desti­nationen ausgebaut. Entsprechend aufmerksamkeitsstark muss folglich auch die Kommuni­kation des Engagements sein.

Wobei die Verantwortlichen darauf setzen, mit groß angelegten Werbekampagnen weitere ausländische Gäste für die Hauptstadt zu begeistern und darüber eine hohe Auslastung der Flotte sicherzustellen. Eine der zitierten Kampagnen ist "Willkommen an der Spray", mit der das Unternehmen seine "Offenheit für Innovationen zum Ausdruck bringen möchte": nicht spießig, sondern bunt, laut, knallig. So wie es Berlin ist und mit Blick auf die so genannte jüngere Ziel­gruppe, bei der die Marke eine höhere Aufmerksamkeit und vor allem Relevanz bekommen will. Gestartet wurde mit Aktionen, die bewusst so laut waren wie die Kampagne selbst. Insgesamt gab es über 40 Einzelmaßnahmen in 9 Sprachen und für 20 Länder. Am sichtbarsten sind hierbei die Street-Art-Aktionen: Wie zufällig zusammengefundene Bilder präsentieren Sehenswürdigkeiten der insgesamt 49 ab Berlin direkt angeflogenen Destinationen. Ebenso zufällig platziert wirken die im Sinn des Kampagnenstils überarbeite­ten Markenbestandteile wie Headlines, Preis-Badges und das Markenlogo.

[f1] Obwohl die Kampagne, die auf Agenturseite von Wunderman aus Frankfurt betreut wird, noch voraussichtlich bis Juni 2012 laufen soll, sprechen die Verantwortlichen bereits von einem großen Erfolg. So wurden allein bis zum 28. Dezember 2011 rund 34.000 Tickets mit Start und Ziel Berlin-Brandenburg verkauft.

Die Fischer's Archiv Redaktion hat zudem mit Erik Backes, Executive Creative Director bei Wunderman, über die Dialogkampagne gesprochen:

[b]Die LH-Kampagne zeichnet sich dadurch aus, dass sie - wie Vorstandsgattin Spohr es ausdrückte - "endlich mal nichts Spießiges!" ist, sondern laut, bunt, knallig.[/b][b]Erick Backes:[/b] Ich glaube, die Kampagne gefällt jedem, und das freut uns. Allerdings sollte man bei der Bewertung der Lufthansa-Kommunikation zwei Dinge nicht außer Acht lassen: Fliegen ist auch Vertrauenssache, und ich glaube, dass ein Premium-Carrier wie Lufthansa immer den schwierigen Mittelweg zwischen laut-lus­tig und seriös finden muss. Zum zweiten ist es ja nun wirklich nicht so, als sei die Berlin-Kampagne die erste buntknallige Aktion der Marke - man denke an die Ballnase 2006, an die Europa-Kampagne mit der aufgestrapsten Mona Lisa oder an Molvanîan Hairline.

[b]Die Kampagne wirbt damit, dass ab Berlin-Brandenburg nonstop 49 Ziele in Europa angeflogen werden. Die einzelnen Ziele wurden von Künstlern illustriert. Nach welchen Kriterien wurden die Künstler ausgesucht, wie wurden sie gebrieft und wie viel Zeit hatten sie, um ihre Bilder abzugeben?[/b]Das Kriterium der Auswahl für das Key­visual war ein ganz pragmatisches: der Stil des Künstlers, ausgesucht anhand bisheriger Arbeiten. Das Briefing war sehr offen: Stellt eure Stadt visuell dar und schreibt oder malt den Namen der Stadt hinzu. Einzige Restriktionen waren Grundfläche (keine extremen Hoch- oder Querformate, weil das das Composing erschwert hätte) und natürlich der Ausschluss rassistischer, sexistischer oder politischer Inhalte. Weniger offen war das Timing: Die Vorillustration (d. h. die Idee in Schwarz-Weiß, outline, Tusche) musste binnen zwei Tagen vorliegen, die Ausarbeitung in weiteren drei Tagen, sodass insgesamt nicht mehr als eine Woche zur Verfügung stand. Für die diversen weiteren Aktionen sind wir dann anders vorgegangen. Street-Art geht ja wesentlich über Graffiti u. Ä. hinaus, und für Prêt-à-diner beispielsweise haben wir uns mit mehreren Künstlern über ihre Vorstellungen bezüglich der Inszenierung eines Live-Erlebnisses unterhalten.

[b]Gibt es eine Illustration, die Ihnen persönlich am besten gefällt, und warum?[/b]Das ist ein bisschen wie die Frage, welches Kind man am meisten liebt. Das Schöne an der gesamten Kampagne ist ihre Vielfältigkeit, und man kann sich wunderbar in die Motive vertiefen und jedes Mal neue Details und Favoriten entdecken. Ohne auf das Keyvisual zu schauen, fallen mir aber spontan immer wieder drei Szenarien ein: für Berlin "Wildschwein auf Kopf", für Bukarest das Gebiss des Grafen D. im Glas und das scheu blickende Flower-Girl aus Beirut.

[k] Das vollständige Interview sowie alle Details zur Kampagne finden Sie in Fischer's Archiv Ausgabe Nr. 190. Informationen zur Kampagne finden Sie zudem online unter Kampagnennummer K10607.

Sie haben selbst erst kürzlich eine Werbekampagne gesehen, die Ihr persönliches Highlight ist? Fischer's Archiv freut sich über Inspiration und eine Mail an redaktion@fischers-archiv.de oder einen Post auf der Fischers-Archiv-Facebook-Seite.[/k]