Meinungsbeitrag
Raus aus der Bedeutungslosigkeit FMCG-Websites
Bild: Bild: Hanuta.de
01.12.2016 - Ein Meinungsbeitrag von Bernd Krämer, Geschäftsführer der Content-Agentur Cream Colored Ponies, Hamburg.
von Verena Jugel
Bernd Krämer
Bild: Bild: Hanuta.de
Eigentlich denkt man ja, eine beliebte Marke hat auch eine beliebte Website. Stimmt aber nicht. Viele bekannte und beliebte FMCG-Marken dümpeln mit winziger Website-Reichweite vor sich hin. Ein paar Beispiele? theramed.de bringt es gerade mal auf 3.700 Besuche pro Monat und Hanuta.de auf 4.900. Pfanni hat 36.800 Besuche und Becel immerhin 37.200 Besuche pro Monat (Quelle: Similarweb). Aber was bedeuten solche Reichweiten schon im Gesamt-Medienmix einer Marke? Nichts. Die Websites haben keine Bedeutung für die Marketing-Verantwortlichen.
Auch für das Leben der Zielgruppe sind FMCG-Websites ohne jede Bedeutung. Eine Online-Recherche vor dem Kauf des Schokoriegels, des Deos oder Softdrinks? Quatsch. Eine Website mit Produktinfos? Überflüssig. Alle deutschen FMCG-Websites auf einen Schlag abschalten? Keiner würde sie vermissen. Außer ein paar Gewinnspielern. Und mir.
Für mich ist Abschalten keine Option. Denn eine Website kann etwas, das andere digitale Kanäle nicht können: Sie ist das sicherste Asset im digitalen Kanal-Portfolio einer Marke. Der einzige Kanal, den die Marke komplett selbst kontrolliert. Alle anderen digitalen Kanäle sind riskantere Investments. Der Online-Erfolg einer Marke ist dort abhängig vom Willen und Geschick von Drittparteien: Google, Facebook, Pinterest, YouTube, Instagram, Snapchat, Amazon & Co.
Dasselbe gilt auch für Kundenbeziehungen und Kundendaten. Nur auf der eigenen Website sind sie in meiner Hand. Ich kann sie zur Aktivierung, Kundenbindung und Marktforschung nutzen, oder - wenn ich mehrere Marken und Produkte habe - Cross-Selling betreiben. Das mag im Moment noch nicht so wichtig erscheinen, aber spätestens, wenn E-Commerce auch für schnelldrehende Produkte gang und gebe ist, und Player wie Amazon die Kundenbeziehungen übernehmen, werden viele an den Tag zurück denken, an dem sie ihre Website verwahrlosen ließen.
Bleibt die wichtige Frage: Wie kriegt man eine FMCG-Website zum Fliegen? Wie hebt man sie auf ein Reichweitenniveau, das einer bekannten und beliebten Marke gerecht wird? Viele Vorbilder gibt es leider nicht, denn es ist schwierig. Um Erfolg zu haben, muss man sich einer mächtigen und jahrzehntealten Marketingregel widersetzen: der Regel "Das Produkt steht im Mittelpunkt". Das aus Corporate-Sicht völlig richtige Befolgen dieser Regel - die Konzentration der Websites auf Produktinfos - ist der Grund für den bisherigen Website-Misserfolg. Diese Infos bedeuten der Zielgruppe nichts - deshalb keine Reichweite.
Ein paar Vorbilder gibt es aber doch. Eine Handvoll deutscher FMCG-Marken spielt in einer anderen Reichweiten-Liga. Knorr, Sanella und Schwarzkopf erreichen mit ihren Websites jeweils über eine viertel Million Besuche pro Monat. Nivea und Maggi knacken sogar die Dreiviertel-Millionen-Marke. Und wenn man das, was diese Marken bereits richtig machen, konsequent skaliert, sind auch 1 oder 2 Millionen Besuche pro Monat erreichbar.
Was machen sie besser als der Rest? Zwei Dinge. Erstens: Sie haben Inhalte, die den Menschen etwas bedeuten - Inhalte, die man im Alltag wirklich braucht. Maggi liefert zum Beispiel Antworten auf die Frage "Was koche ich heute?", auch bei Knorr und Sanella dreht sich alles um Rezepte, und Nivea und Schwarzkopf liefern Pflege- und Styling-Tipps. Zweitens: Sie setzen diese Inhalte internet-handwerklich so um, dass sie die Website-Reichweite in die Höhe treiben - vor allem durch eine Google-gerechte Aufbereitung.
Und die Produktinfos? Sie spielen die zweite Geige. Deshalb sind die Websites aber alles andere als nutzlos. Alle fünf genannten Sites haben ein Inhaltsangebot, das perfekt zur Marke passt. Und das neue Menschen - ohne Paid-Media-Investition - zur Marke und ihren Produkten führt. Diese Strategie ist auf jede FMCG-Marke übertragbar. Egal ob zu Zahnpasta, Deo, Keks, Tütensuppe oder Kaffee - zu allen Produktsparten haben die Menschen Fragen. Eine Marke, die diese Fragen nicht beantwortet, verschenkt wertvolle Reichweite und überlässt anderen ihre Kundenbeziehung. Also bitte ran da, die Website neu starten, und endlich mit Bedeutung versehen!
[k] Der Autor Bernd Krämer ist Geschäftsführer der Content-Agentur Cream Colored Ponies in Hamburg. [/k]
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