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Personalisierung: Lösung oder Schreckgespenst?

05.11.2015 - Wie reagieren Verbraucher auf personalisierte Werbung, wenn sie nicht verstehen, woher die Unternehmen die Daten haben? Neue Studien zeigen Ängste auf. Wir haben Experten dazu befragt, wo der Grat der Akzeptanz verläuft und wie Werbetreibende positive Effekte durch Personalisierung erwirken können.

Fast die Hälfte der Verbraucher ist grundsätzlich "misstrauisch", zu welchem Zweck Unternehmen ihre Daten verwenden. So lautet das Ergebnis einer aktuellen Studie von Kundenbindungsdienstleister Verint Systems sowie vom Analysehaus Ovum. Für die Studie wurden 18.000 Verbraucher in neun Ländern befragt. Jeremy Cox, Principal Analyst Customer Engagement bei Ovum, sagt: "Unternehmen müssen daher die Balance zwischen persönlich zugeschnittenem und anonymem Service finden. Kunden möchten, dass man sie kennt, aber nicht in- und auswendig."

Auch in einer auf der dmexco vorgestellten Untersuchung von Defacto Digital Research heißt es, dass Unternehmen Vorsicht im Umgang mit den Daten ihrer Kunden walten lassen müssen. Demnach sagen zwei Drittel der Internetnutzer "nein", wenn externe Online-Dienstleister und Social-Media-Firmen weitgehend ungefragt persönliche Daten abgreifen. "Das hat meines Erachtens aber weniger mit einem ausgeprägten Daten-Dogmatismus zu tun als vielmehr damit, dass solche Firmen die Milliardengewinne im Grunde mit dem gefühlten Eigentum der User machen, ohne dass diese davon im Gegenzug in irgendeiner Weise profitieren", sagt Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer Defacto Digital Research. Da schimmere offenbar eher so etwas durch wie Gerechtigkeitsempfinden und Daten-Pragmatismus, nach dem Motto: "Gib du mir entsprechende Mehrwerte, dann erhältst du von mir relevante Daten." Für die Studie wurden 1.127 Konsumenten online befragt.

Frust bei Online-Werbung offenbar groß


Laut der Untersuchung klicken 70 Prozent der Nutzer "fast nie" auf Online-Banner, und 68 Prozent finden Techniken gut, die Werbung im Internet wirksam unterdrücken (siehe auch unser Adblocker-Beitrag hier).

58 Prozent der Nutzer haben nichts dagegen, relevante persönliche Daten von sich preiszugeben, wenn es um die eigene Lieblingsmarke geht. Da stimme das Vertrauen, die Daten würden mutmaßlich "für den richtigen Zweck" bereitgestellt. Allerdings existieren bei Nutzern klare Vorstellungen, welche Daten gern und welche ungern herausgegeben werden. Wenn es um die eigene Lieblingsmarke geht, geben beispielsweise 89 Prozent ihre E-Mail-Adresse, 75 Prozent den Beziehungsstatus, aber nur 34 Prozent die Arbeitsstelle und 29 Prozent den Namen der Eltern ohne Weiteres heraus.

Den Ergebnissen zufolge ist die Personalisierung in der Online-Werbung "also nicht Schreckgespenst, sondern eher die Lösung des Problems". Laut Defacto begrüßen 58 Prozent eine auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Werbeansprache zum Beispiel unmittelbar ausgespielt vor dem Geschäft ihrer Lieblingsmarke. Die zunehmende "Personalisierung der Technik" führe in der Folge offenbar auch zu einer verstärkten Nachfrage nach einer "Personalisierung der Kundenansprache". Cornelsen: "Ich persönlich sehe enormes Potenzial in der personalisierten Online-Werbung. Und Wearables wie die Apple Watch - sollten sie sich am Ende tatsächlich durchsetzen - werden diesen Trend sicherlich noch enorm verstärken."

Auf die Frage, ob die Ergebnisse der Online-Studie auch auf Offline-Werbung übertragbar sind, sagte Cornelsen gegenüber ONEtoONE: "Im Grunde kann ich da mangels Daten auch nur spekulieren: Wenn es mit der Personalisierung in der Tat so etwas wie ein grundlegender Wesenszug der digitalen Konsumenten ist, dann dürfte das eigentlich für `Offline` auch gelten. Auf der anderen Seite könnte ich mir aber auch vorstellen, dass die Konsumenten mit dem Medium Offline - TV, Zeitschriften et cetera - eine schlichtweg eher generelle Kundenansprache erwarten. So haben wir es damals ja irgendwie auch alle gelernt."

Wir haben weitere Branchenexperten dazu befragt, wie Verbraucher auf personalisierte Werbung reagieren und welche Effekte eintreten können. (db)

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