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In der Krise werden Marken einfach vergessen

06.06.2017 - Es gibt wohl kaum einen B-to-C-Anbieter, der nicht großen Wert auf seine Marke legt. Doch kommt die Krise, wird es existentiell, verkommt die Marke schnell zum Nice-to-have in den Köpfen vieler Entscheider. Ein fataler Fehler, ist die Wechselwirkung zwischen Marke und Erfolg oft größer als gedacht. Ein Meinungsbeitrag von Jörg Bürkle, selbstständiger Interim-Restrukturierer.

von Verena Jugel

[f1]Gerät das Unternehmen in die Krise, kratzt das auch am Image der Marke: wer will schon das Symbol des Niedergangs als Logo am eigenen Pullover, Handy, Fernseher oder Auto täglich vor sich sehen? Oder gar damit rechnen müssen, nicht mehr mit Ersatzteilen und Reparaturen versorgt zu werden? Statt die Marke zu stabilisieren, beschäftigen sich zu viele Unternehmen dennoch fast ausschließlich mit Kostensenkungen und verbauen damit die Zukunft.

Dies gilt umso mehr, wenn die Marke Mitauslöser der Krise ist, wie der aktuelle Fall HUGO BOSS zeigt: über Jahre versuchte man stark zu wachsen, expandierte mit vielen Läden und entwickelte zahlreiche Untermarken in sehr unterschiedlichen Segmenten. Das Ergebnis: "Die momentane Markenpositionierung ist unklar", sagt Hugo Boss selbst in seiner Investor Meeting Presentation vom Februar 2017.

Unternehmen in solch einer Situation müssen erkennen, dass ihre Marke Teil des Problems ist. Und in der Situation eine Chance steckt: Die Aufmerksamkeit von Presse und Konsumenten aktiv zu nutzen, um ein neues Markenbild zu entwickeln. Restrukturierung bedeutet also hier neben kurzfristigen Verbesserungen vor allem das Bild des Unternehmens und seiner Produkte im Blick zu haben. Um das zu schaffen, wird die Marke zur Chefsache, Kommunikation eine zentrale Aufgabe, um punktgenau agieren zu können. Unterstützt werden sollten CEOs von Markenverantwortlichen, die Kreativität mit stringenter Zeit- und Budgetkontrolle wirklich verbinden können. Zu oft scheitert es an einer der beiden Eigenschaften.

Aber auch der umgekehrte Fall passiert immer wieder: Unternehmen geraten trotz einer starken Marke in die Krise. Der aktuelle Fall von GERRY WEBER - ebenfalls in der Modebranche - zeigt dies. Hier war es nicht die Marke, die das Unternehmen zum Sanierungsfall machte, sondern sinkende Kundenfrequenz in den Läden, stark gestiegene Fixkosten durch das Filialwachstum und hohe Rabatte saisonaler Ware. Doch Kunden schätzen die Marke, wollen weiterhin das vorhandene Image kaufen. Also: Bloß nichts daran ändern! Die Sorgfaltspflicht gilt an anderer Stelle: nichts rationalisieren, was die Marke unterstützt! Ganz gezielt in der Kommunikation zufriedene Kunden zu Wort kommen lassen, damit das Produkt- und Unternehmensimage nicht durch negative Schlagzeilen beeinflusst wird! Und die Irrationalität der Markenfans nutzen: wer seine Marke liebt, der kauft trotzdem weiter. Sehen kann man das bei einem weiteren Unternehmen der Modebranche: Steilmann. Dort hat der Insolvenzverwalter aufgrund des nach wie vor guten Rufs Hoffnung auf eine Lösung - trotz Einbruch des Geschäfts.

Man sieht also: Nur wer kritisch seine Marke betrachtet, klar die Wechselwirkungen zur Restrukturierung erkennt und dann einen glasklaren Kurs einschlägt, der kann den Teufelskreis aus Markendemontage und Krise auflösen.

[k]Jörg Bürkle ist selbstständiger Interim-Restrukturierer. Er begleitete unter anderem Blackberry, den Druckmaschinenhersteller König & Bauer und einen Weindirektvertrieb durch die Krise.[/k]

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