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CRM-Systeme: Was sie bremst, wie sie sich verändern

15.01.2018 - Obwohl CRM-Systeme zu zentralen Bausteinen in der digitalen Transformation geworden sind, verändern sie sich gegenwärtig. Unternehmensentscheider und CRM-Anbieter erklären, welchen Anforderungen die Systeme künftig genügen müssen - eine Vorabveröffentlichung aus Ausgabe 2/2018 der OnetoOne.

von Joachim Graf

Datengestützte Geschäftsmodelle? Ganzheitliche Kundensicht? Customer-Centricity? 1:1-Kommunikation? Alle Internet gestützte Geschäftsmodelle und -prozesse bedingen ein CRM-System. Ein Customer-Relationship-Management-System erlaubt schließlich allen Abteilungen den Zugriff auf die gesammelten Daten, idealerweise in Echtzeit. Viele Unternehmen, die bereits mit CRM-Systemen arbeiten, wissen die Vorteile zu schätzen - aber sehen auch Probleme, die es nach wie vor bei der CRM-Akzeptanz und mit der Systemanpassung an neue Anforderungen gibt. Das ist das Ergebnis von zwei Befragungen unter CRM-Anwendern einerseits und CRM-Anbietern andererseits. Die CRM-Welt muss sich wandeln, so das Kernergebnis.

Bei der Umfrage unter Entscheidern in Unternehmen beispielsweise hat sich ergeben, dass ein starres CRM-System heute nicht mehr ausreicht, um die vielfältigen Anforderungen aus Projekten, Lead-Management oder mit Marketingkanälen wie Social-Media zu erfassen. Daneben sind es Implementierungsfragen (was kann das CRM alles selber, wo sind Schnittstellen, wo gibt es Im/-Export von Daten?) und die grundsätzliche Ausrichtung der Systeme, mit denen CRM-System-Anbieter sich immer kritischer auseinandersetzen. CRM-Anbieter andererseits stehen umgekehrt vor der Herausforderung, ihre Angebote zukunftsfähig und die Systeme flexibler zu machen. Deswegen entwickeln CRM-Anbieter ihre Systeme zu Marketingplattformen und -suites, wie unsere Herstellerumfrage ergab.

Verfügbarkeit und Nutzen zählen für die Nutzer
In der Befragung von CRM-Anbietern stellt sich ein ziemlich umfangreicher Funktionsumfang als State-of-the-Art heraus: Die CRM-Systeme der zwölf befragten Anbieter unterscheiden sich kaum in den umfangreichen Kernfunktionen. So sind bei 11 von 12 von uns betrachteten CRM-Systemen die Aktivitätszuordnungen direkt im System integriert. Lediglich bei Agnitas ist das eine implementierbare Zusatzfunktion. Ähnlich sieht es beim integrierten Lead-Management aus, hier ist es nur bei Adito nicht als Basisfunktion dabei. Dass CRM-Systeme auch gleich eigene Marketing-Tools mitbringen, ist genauso häufig, bestes Beispiel ist Salesforce, wo sie direkt als Baustein vorhanden sind. Nur bei Mircosoft Dynamics ist ein Zusatz-Tool nötig.
Kaufmännische Prozesse sind mit zwei Ausnahmen bei allen integriert oder durch Zusatz-Tools realisierbar. Neben der Verlagerung der Systeme in die Cloud sind es die Eingabe-Optionen, die variieren. Neben der manuellen Eingabe und der automatisierten Datenübernahmen aus unterschiedlichen Quellen sind immerhin auch vier CRM-Systeme in der Lage, mittels Spracherkennung Daten zu verarbeiten.

Elf der befragten CRM-Hersteller bieten ihr CRM in der Cloud an, lediglich eines der abgefragten CRM hat keine SaaS-Lösung. Sämtliche von uns untersuchten CRM-Systeme integrieren heute bereits Funktionen wie Aktivitätszuordnungen aus E-Mail, Kalendern und Notizen. Sie verfügen fast immer über angebundene Ticketsysteme und Lead-Management-Einheiten. Auch die notwendigen Marketing-Tools gehören wie selbstverständlich dazu und erweitern das CRM deutlich in Richtung einer Plattform. Bei den Erweiterungen um Social-Selling, oder Projektmanagement sowie Spezial-Anwendungen, wie Paywallfunktionen oder Aboverwaltungen, setzen die Anbieter sowohl auf Zusatztools als auch auf Integration von Drittanbietern. Damit haben die CRM-Systeme sich deutlich in eine Richtung weiterentwickelt, die mehr Synergien und Automation ermöglicht.

Unterschiede in den Details verhindern, dass es die eine einzige CRM-Empfehlung geben kann. Die zu erwartenden Erweiterungen und Notwendigkeiten, Schnittstellen und andere Systeme zu integrieren wie KI, Social-Selling oder Bots machen es umso wichtiger, die Unternehmensstrategie mit einzubeziehen und bei der Auswahl eines CRM-Systems zu berücksichtigen. Je mehr Bausteine ein CRM-System hat, um so flexibler kann es sein.
Das sieht zumindest Agnitas-Geschäftsführer Martin Aschoff so: "Ein zentrales CRM, das alle Kanäle steuert, ist ein Wunschtraum. Die Zukunft liegt in 'regionalen‘ Bereichs-CRM-Systemen, die untereinander vernetzt sind und die Daten austauschen, die austauschenswert sind."

Aktuelle Herausforderung: Nutzung und Komfort
Nicht alle befragten Anwender in Unternehmen sind zufrieden mit den CRM-Systemen, die sie im Einsatz haben. Doch das ist kein prinzipielles Problem des CRM, sondern eher der Akzeptanz und Auswahl oder Nutzung. Grundsätzlich sind sich die befragten Unternehmer einig, dass Informationen zentral gesammelt und verfügbar in einem CRM-System nützlich sind. Doch wenn Thomas Schulze, Geschäftsführer bei dem Digitalunternehmen Cleantech argumentiert: "Kein CRM-System versteht, was im Sales abgeht" und als prinzipielles Problem von CRM-Projekten sieht, dass "kein CRM einen Kontakt ersetzen kann", dann hat er natürlich nicht Unrecht. Allerdings ist das auch nicht die Aufgabe von CRM-Systemen, den persönlichen Kontakt zu ersetzen. Sie dienen ja im Gegenteil dazu, den Vertriebsmitarbeiter von Standard-Dokumentationsaufgaben zu befreien, damit er mehr Zeit hat für persönliche Kontakte.

Allerdings liegt das Problem bei CRM-Systemen seit ihrem Aufkommen vor rund zwanzig Jahren im deutschen Mittelstand daran, dass sie Erwartungen, die der Nutzer an ein CRM-System stellt eben nicht so erfüllt wird. Statt dessen wird der Vertriebsmitarbeiter in ein tatsächliches oder vermeintliches Datenkorsett gesteckt, innerhalb er seine 1:1-Dialogaufgabe nicht oder nicht in vollem Umfang nutzen kann. Auch ConversionBoosting GmbH-Gründer Willms Buhse stößt ins gleiche CRM-kritische Horn wie Schulze: "Vertriebler reden lieber mit Menschen als mit Eingabefeldern", kritisiert er den Datenhunger mancher CRM-Systeme (beziehungsweise der die Anforderungen schreibenden IT- und Vertriebsleiter). Dem hält Björn Schotte, geschäftsführender Gesellschafter der Mayflower GmbH, entgegen: "Kunden brauchen heutzutage keinen Vertriebler mehr, sondern jemanden, der die Kunden unterstützt und besser macht. Welches Tool man dafür nutzt, ist nachrangig."

CRM-Systeme so einfach zu gestalten, dass deren Nutzung gar nicht mehr in Frage gestellt wird, ist ein Problem, auf das die Anwender in der Umfrage ansprechen: Conversion-Fachmann Jörg Dennis Krüger sieht das verlorene Potenzial darin, dass "die gesamten echten Prozesse von den Vertriebsmitarbeitern abgetan wird als "Nerdzeug, das nur als nervige Pflicht gesehen wird". So werden viele Funktionen nicht so ausgereizt, wie es möglich wäre. Andererseits nennt Kaufkraft -Geschäftsführer Jürgen Walleneit das ein "internes Abstimmungsproblem", denn die Prozesse seien "doch völlig frei definierbar".

Salesexperte Peter Seybold mahnt "schlechte Datenhygiene, Doubletten, mangelhafte Richtlinien zur Nutzung und Auswertung" an, wenn es um die Effizienz von CRM geht. Ganz so düster, wie Berater Tim Cole es sieht, dass CRM heute "weitgehend nur ein Datengrab" ist, "in dem das Marketing ein bisschen herumspielen darf", sieht es allerdings nicht aus mit der Nutzung von CRM-Systemen. Immerhin haben nur sechs Prozent der von Hubspot im Herbst 2017 befragten Unternehmen angegeben, keines zu nutzen. Die größten Herausforderungen für Nutzer von CRM-Systemen liegen allerdings in der manuellen Dateneingabe laut des aktuellen Inbound-Report. Knapp ein Viertel (23 Prozent) der 6.399 Befragten gaben dies als Hemmnis an. Ebenso ist die Kritik an der mangelnden Integration anderer Tools mit 17 Prozent relativ hoch. Darin spiegeln sich die von iBusiness befragten Unternehmern aufgeführten Probleme an ziemlich prominenter Stelle wieder.

Immerhin noch neun Prozent der Befragten sind unzufrieden mit der Datenqualität, sei es aufgrund des mangelnden Abgleichs oder der fehlenden Plausibilitätskontrolle und Löschung inkorrekter Daten. Ebenfalls neun Prozent sagen, das Tracking des Verkaufstrichters erweise sich als schwierig. So scheinen die CRM-Systeme das Auswerten der verschiedenen Informationen zum Kundenverhalten wohl nicht immer ausreichend abzubilden.
Bei der Umfrage wiederum spielte die benötigten IT-Kapazitäten noch eine Rolle - die der CRM-Manager der Hirmer Gruppe Stefan Oßwald für die "Implementierung neuer Daten und Anpassung der Datenbankstruktur" als nicht unerheblich ansieht. Das sei seiner Meinung nach noch längst nicht optimiert.

Dennoch vermissen die Nutzer wie Riversand-Manager Benjamin Rund die eine allumfassende Lösung: Es sind "zu viele Systeme, in denen Kunden- und Produktinfos stecken" Jürgen Walleneit arbeitet in drei seiner Unternehmen mit Salesforce als Rundumpaket, das er implementiert hat und ist damit zufrieden. Was er jedoch künftig erwartet: "Einfache Anbindung an alle möglichen Datenquellen, wie LinkedIn, Evernote, GSuite, Sipgate, Jira etc."

"CRM wird zum Herz des Unternehmens"
Die Anforderungen der Nutzer treffen bei Herstellern auf offene Ohren. Die befragten versprechen, dank individualisierbarer Systeme, hier (fast) alles möglich zu machen. Wenn nicht mit eigenen Erweiterungen, dann durch Schnittstellen oder Export. Gesucht werden, so Hansjörg Schmidt von Wice: "schnell zu implementierende Lösungen, die modular erweiterbar sind. CRM wird so zu einer Plattform, die zentral die weiteren Geschäftsprozesse integriert."

Ähnlich ist es mit der Integration von KI und Bots - Marketingmann Christian Maassen von CRM-Anbieter Cursor: "Die Kommunikation über digitale Assistenten wird CRM-Bedienung einfacher machen und die Datenauswertung mit Business Analytics". Das erwartet auch Stanislaw Bondaletow von Brainformatik: "CRM wird eine Netzwerk-Marketing-Software". Und Ralf Haberich, Vorstand von CRM Partners AG, ist überzeugt: "Der CRM Markt entwickelt sich zur Customer-Engagement-Landschaft. CRM wird das Herz des Unternehmens sein." CRM wird zur "flexibel individualisierbare Standardplattform", von der Marketingleiterin Amelie Högl von Adito erwartet, dass sie "sämtliche Daten auch aus Drittsystemen bündelt." Die Herausforderung, die darin liegt, sieht Jürgen Litz, Geschäftsführer von Cobra: "Die Digital-Customer-Experience wird Bedeutung gewinnen."
Für Martina Knappe von SugarCRM Deutschland ist klar, dass sich CRM "zu Marketing-Suites mit Social-Integration und Nutzung von KI und Bot-Anwendungen" entwickle. "KI-gestützte mitdenkende Assistenzsysteme werden dabei die Anwender bei Routineaufgaben entlasten", ergänzt Martin Hubschneider, Vorstand der CAS Software AG die Vision. Denn aktuell angekommen bei dieser Integration sind die CRM-Systeme noch nicht. Als Ziel sehen es 10 von 12 der Anbieter.

Das starre CRM-System der früheren Tage wird ersetzt durch bausteinartige Module, die sich immer mehr zu einer Plattform für die komplette Kunden- und Projektbetreuung entwickeln. Marketing auf allen Kanälen, einschließlich Social Media, ist so ebenso möglich, wie Spracheingabe und Unterstützung durch KI und Bots. Wenn das alles für die Nutzer übersichtlich und nachvollziehbar mit einem CRM-System möglich ist und sich dynamisch weiterentwickelt, ist es ein Instrument, das jedem hilft, Projekte erfolgreich zu managen. Die CRM-Anbieter sind auf dem Weg dahin, das wird klar. Manche Hürde muss jedoch noch gemeistert werden.

Ein Lichtblick: Die ab Mai geltende Datenschutzgrundverordnung scheint zumindest für die von uns befragten CRM-Anbieter kein Problem darzustellen. Bei der Befragung antworteten die Anbieter unisono, ihr CRM sei "EU-DSGVO-konform".

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