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API für automatisierte Print-Mailings

Programmatic Printing: Post dreht API für Print Mailing Automation ab

07.05.2024 - Zum Jahresende will die Deutsche Post DHL ihre API einstellen, mit der Marketer bisher vollautomatisiert Print-Mailings erzeugen konnten. Was heißt das für die Zukunft von Programmatic Printing?

von Dominik Grollmann

Für die Deutsche Post DHL Group   ist das Internet Fluch und Segen zugleich: Auf der einen Seite verschicken Onlinehändler so viele Pakete wie nie, auf der anderen Seite werden immer weniger Briefe und Karten aufgegeben. In Zahlen: Das Paket-Aufkommen in Deutschland stieg bis zur Corona-Pandemie 2020 jährlich um ungefähr vier Prozent (und explodierte während Corona regelrecht), während die Briefmenge zuletzt jährlich um "fünf bis sechs Prozent" gesunken sei, wie die Post berichtet. Am meisten leidet das Aufkommen privater Briefe, gefolgt von Geschäfts- und Werbesendungen. Gerade für den Briefsektor ist das ein ernstes Problem. Schließlich müssen die Kosten der teuren Infrastruktur auf immer weniger KundInnen umgelegt werden.

ONEtoONE 2/2024 - Programmatic Printing

Da liegt es auf der Hand, die Vorteile der Druckautomatisierung und -individualisierung - Programmatic Printing - einem breiten Kundenkreis zugänglich zu machen. Unter dem Namen Trigger Dialog (heute: Print-Mailing Automation - PMA) führte die Post daher vor wenigen Jahren einen Service ein, der es den Werbungtreibenden leichter macht, ihre KundInnen per Post zu erreichen. Die Mailings lassen sich triggergesteuert erzeugen, individualisieren und verschicken - zum Beispiel anlässlich des Geburtstages, bei einem stehengelassenem Warenkorb oder nach einer gewissen Zeit der Inaktivität. Direkt aus der Marketing-Automation-Software (MAS) heraus. Ganz so, als handele es sich um eine E-Mail - nur dass sie eben nicht via Internet, sondern per Post verschickt wird. Hauptvorteil: Papiermailings wirken besser und lassen sich auch ohne User Consent DSGVO-konform verschicken. Und dem Marketer entsteht kaum Zusatzaufwand, weil die tägliche Routinearbeit durch die MAS erledigt wird.

Großes Thema - viele Mitstreiter

Wie ernst es die Post mit diesem Thema meinte, zeigt sich an der langen Liste der Unternehmen, mit denen die Bonner eine Partnerschaft schmieden konnten: Knapp 30 Anbieter von Automatisierungslösungen sind es mittlerweile - von Größen wie Adobe bis Salesforce und von Spezialisten wie Agnitas bis promio.net ist das Who-is-who der Automatisierungsbranche vertreten.

Man sollte diese Leistung nicht unterschätzen: Jeder einzelne Softwarehersteller muss angesprochen und überzeugt werden, das System der Post zu unterstützen. Auch wenn der Programmieraufwand überschaubar ist, muss doch erst einmal die Schnittstelle verstanden, sauber angesprochen und regelmäßig gewartet werden, damit am Ende die passenden Drucksachen aus der Maschine fallen. Ein paar Manntage hat wohl jeder Hersteller investiert.

Rest-API wird Ende 2024 eingestellt

Umso größer war Anfang dieses Jahres die Überraschung, als die Deutsche Post DHL Group ihren Partnern mitteilte, dass die Rest-API zu ihrer Print-Mailing-Automatisierung zum Jahresende 2024 eingestellt wird. "Wir haben uns entschlossen, die API durch eine schlankere Lösung auf sFTP-Basis zu ersetzen", bestätigte ein Konzernsprecher der Deutschen Post gegenüber ONEtoONE auf Anfrage. Nicht falsch verstehen: Das Angebot zur automatisierten Erstellung von Printmailings (PMA) selbst bleibt erhalten. Aber die Daten können in Zukunft nicht mehr über die komfortable Schnittstelle angeliefert werden, sondern müssen mittels sFTP-Upload hochgeladen werden.

"Bislang konnten wir das System mit einer Art Halbautomatik fahren", erklärt Martin Aschoff, Vorstand des Münchner Marketing-Automation-Anbieters Agnitas     . "Export und Daten-Übermittlung wurden automatisiert durch unsere Software abgewickelt. Anschließend mussten die KundInnen den Auftrag nur noch bei der Post freigeben, was wir durch eine Single-SignOn-Lösung erleichtert haben." Jetzt, befürchtet Aschoff, wird das Produkt wohl so umgebaut, dass die exportierten Daten manuell hochgeladen werden müssen. Jeden Tag. "Das ist ein lästiger Prozess."

"Schubkarre statt Pipeline" - mancher Partner ist wenig begeistert

Folge: Wie der Chemnitzer Softwareanbieter Mailingwork     erzählt, müssen die Daten in Zukunft als CSV-Datei exportiert werden und anschließend manuell in das PMA-System importiert werden. "Die integrierte Adressdaten-Übertragung in MW können wir aufgrund der Änderung nicht mehr bereitstellen", bedauert Lucas Knechtel, Teamleiter der Kundenbetreuung.

Auch andere Komfortfeatures werden zukünftig entfallen: "Anstatt direkt die Mailings auszuwählen, die gegebenenfalls ein anderes Team angelegt hat, müssen diese dann manuell eingepflegt werden", erklärt Florian von Bracht, Senior Solution Architect beim Frankfurter MAS-Anbieter Apteco     . In Zukunft wird nur ein Workaround helfen. "Glücklicherweise haben wir bereits die Mechanismen out-of-the-box in Apteco, die ein Sammeln für Mindestmengen und zeitgesteuerte Aussteuerungen ermöglichen."

Bei der Post will man den Umstand gar nicht erst schönreden: "Die Leistungsfähigkeit der sFTP-Anbindung ist gegenüber der aufwendigeren API zwar eingeschränkt", räumt Lars Schlimbach, Head of Partnermanagement & -Development im Dialogmarketing der Deutschen Post DHL ein. Ihm ist aber auch wichtig zu erklären: "Die wesentlichen Vorteile der automatisierten Erstellung von individualisierten Printmailings bleiben erhalten und werden sogar um Fähigkeiten zur Neukundengewinnung erweitert." Keinesfalls soll der Eindruck entstehen, dass sich die Post vom Zukunftsthema Programmatic Printing generell abwenden will. "Wir halten das weiterhin für ein äußerst wichtiges Zukunftsthema", betont Schlimbach.

Die Gründe für die Einstellung der API seien pragmatischerer Natur: "Wir wollen auf Dauer kein Softwareanbieter sein", sagt Schlimbach. "Dadurch machen wir den Weg für andere Firmen frei, die die Dienstleistung der direkt in die Marketing-Automation integrierten Druckvorstufe besser können als wir. Der Kern unseres Geschäftes liegt in der Zustellung der Sendungen."

Trotzdem bedauern manche der beteiligten Software-Partner die Entscheidung. "Nach einigen Jahren Anlauf nimmt das Thema gerade Fahrt auf und die ersten Kund-Innen konnten sich dafür begeistern - und ausgerechnet jetzt reduziert die Post das Angebot", gibt sich etwa Martin Aschoff enttäuscht. "Wir hätten uns einen längeren Atem gewünscht."

Den wird nun Agnitas für seine KundInnen beweisen. "Wir werden auf jeden Fall auch 2025 am Ball bleiben und ein wirklich automatisiertes Programmatic Printing anbieten", zeigt sich der Unternehmenschef selbstbewusst. "Dazu sehen wir uns jetzt schon leistungsfähigere Alternativen im Markt an."

Mögliche Alternativen

Als mögliche Alternativen zum PMA-Service nennt die Post folgende Anbieter:

Mit MAS-Integration
Bertelsmann eesii: eesii.com  
Optilyz: optilyz.com    
Smartcom: www.smartcom.de    

Mit Web-Frontend
Mailing24 - Mailings erstellen - ganz einfach! www.mailing24.de  
Flyeralarm Mailings: www.flyeralarm-mailings.com  
Lettershop-Druck.de: www.lettershop-druck.de  

Auch andere MAS-Anbieter bedauern das angekündigte Aus der API und wollen wie Agnitas dem Thema Print deswegen keineswegs den Rücken kehren. "Es ist zwar schade, dass die Rest-API nicht mehr zur Verfügung stehen wird, aber trotzdem werden wir die Deutsche Post weiterhin unterstützen", erklärt etwa Florian von Bracht, Senior Solution Architect beim Frankfurter MAS-Anbieter Apteco. Er kann dem Wechsel sogar positve Aspekte abgewinnen: "sFTP ist ein guter Weg, weil es einfach ist und keine Programmierung, sondern lediglich ein wenig Konfiguration erfordert. Daher kann das Onboarding sogar schneller vonstatten gehen."

Im Grunde ist die Wahl des Druck-Dienstleisters ohnehin eher Sache der KundInnen und nicht des MAS-Anbieters. "Es gibt schon seit Jahren eine ganze Reihe an Dienstleistern, die unsere Partner und KundInnen in Eigenregie ansteuern", sagt von Bracht. "Wir liefern lediglich die Schnittstellen und die Flexibilität, um schneller, kleinteiliger und einfacher zu werden. Bei tieferen Integrationen orientieren wir uns dort an gängigen Dienstleistern am Markt und verschließen uns da nicht."

Bei anderen Partnern, wie dem Adressdienstleister Schober     , dem Adobe-Partner Rockwell   , dem SAP-Partner Itaricon   oder dem Schweizer Softwareanbieter Friendly.ch   stellt sich die Frage gar nicht erst, wie mit dem API-Ende umgegangen werden soll: Die Schnittstelle wurde von diesen Dienstleistern zwar implementiert, doch bislang noch von keinem Kunden aktiv genutzt. Entsprechend besteht auch kein akuter Handlungsbedarf.

Ob der reduzierte Leistungsumfang der Rest-API der Post helfen wird, in Zukunft mehr Programmatic-Printing-Kunden zu gewinnen? Es darf gezweifelt werden - auch wenn sich alle Beteiligten eigentlich das Gegenteil wünschen. Denn: "Print ist ein integraler Bestandteil von Direktmarketing", weiß Apteco-Mann von Bracht. "Die Kombination der Kanäle ist das Geheimnis."

Künftig müssen MAS-Anbieter wohl selbst für reibungslose Programmatic-Printing-Abläufe sorgen. Da der Markt aktuell wächst, ist das aber eine Investition in einen erfolgreichen Zukunftsmarkt.

So funktioniert Print Mailing Automation

Print Mailing Automation (früher: Triggerdialog) ist ein automatisiertes Versandtool der Deutschen Post, das es Werbetreibenden ermöglicht, aus ihren Marketing-Automation-Systemen heraus hochindividualisierte Printmailings auszusteuern.

Das System funktioniert auf Basis von definierten Triggern oder Ereignissen, wie zum Beispiel Kundenaktionen im Online-Shop, Kaufhistorie oder Kundenprofildaten. Wenn ein solcher Trigger eintritt, wird automatisch ein personalisiertes Printmailing an die KundInnen versendet. Ziel ist es, die digitale und physische Kundenkommunikation nahtlos zu verknüpfen und die Werbewirkung durch Cross-Media-Kampagnen zu erhöhen.


Der Ablauf:


  • Unternehmen legen in dem System Regeln für den Versand von Printmailings fest, zum Beispiel Zielgruppen, Anlässe, Individualisierungsgrad und Inhalte.

  • Diese Regeln werden mit dem Marketing-Automation-System verknüpft. Wenn dort ein definierter Trigger wie eine Kundenaktivität auftritt, wird dies an die PMA übermittelt. Dazu kommuniziert das Marketing-Automation-System des Marketers über die Rest-API, die die Deutsche Post DHL noch bis Ende 2024 bereitstellt, und übermittelt die notwendigen Daten, um das personalisierte Mailing zu erstellen. In Zukunft muss der Datenupload über sFTP erfolgen.

  • Bei der Post (bzw. einem anderen beteiligten Lettershop) wird dann vollautomatisch Druck und Versand des personalisierten Printmailings an die entsprechenden Kunden ausgelöst. Es ist kein weiteres Eingreifen des Markters notwendig.
Schon der Automatisierungsvorgang selbst ist für die Werbungtreibenden eine erheblicher Erleichterung. Sie müssen sich um Design, Druckfreigabe, Erstellung, Frankierung und Versand nicht mehr kümmern. Für den Kampagnenerfolg noch wichtiger sind aber die folgenden Vorteile, die eine effiziente, datengesteuerte und hochindividuelle Kundenansprache über den Printkanal erlauben, abgestimmt auf Kundendaten und -verhalten.


1. Durch die Integration in Marketing-Automation können Printmailings nahtlos in Cross-Media-Kampagnen und die digitale Customer Journey eingebunden werden, um die Werbewirkung zu erhöhen.


2. Hohe Individualisierung und Personalisierung der Mailings durch Anbindung an Kundendaten und -profile.Die Inhalte können auf Basis von Kaufhistorie, Präferenzen etc. maßgeschneidert werden. Jedes Mailing ist ein Unikat.


3. Effiziente zielgruppengerechte Ansprache durch ereignisbasierte Auslösung und Segmentierung. Nur relevante KundInnen erhalten zur richtigen Zeit das richtige Mailing.


4. Einfache Integration in bestehende Marketing-Automation-Systeme und Prozesse durch standardisierte Schnittstellen. Der Printkanal lässt sich reibungslos in die Kampagnenautomatisierung einbinden.


Zusammengefasst ermöglicht das System eine datengesteuerte, automatisierte und hochpersonalisierte Printkommunikation im Rahmen des digitalen Marketings für eine effizientere und wirkungsvollere Kundenansprache.

Durch die Reduktion des Leistungsumfangs der Deutschen Post tut sich nun eine Lücke auf, die alternative Anbieter wie Bertelsmann mit Eesii, Optilyz oder Smartcom sowie andere nutzen können (siehe Kasten oben). Die Post selbst empfiehlt die Nutzung dieser Dienstleister, da sie sich selbst auf ihr Kerngeschäft - die Briefzustellung - konzentrieren und nicht als Lettershop fungieren möchte.

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Vorträge zum Thema:

  • Bild: Sven Müller
    Sven Müller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

    Data has a better idea: Das Wissen über Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanstöße zu maximieren

    Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empfänger oft nicht mehr zeitgemäß und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

    Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen über ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage für eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen würde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn überhaupt) meist in digitalen Kanälen verwertet.

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