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Interview mit Bose-CMO Jim Mollica: Sound als direkter Draht zum Kunden

Bose-CMO Jim Mollica. (Bild: Bose)
Bose-CMO Jim Mollica.

17.11.2022 - Der Audioprodukte-Hersteller Bose modernisiert seine Marketingstrategie und wird zum Publisher eigener Inhalte. Statt ein Massenpublikum spricht die Marke künftig gezielter verschiedene Communitys von Soundliebhabern an. Die Haupt­rolle spielt dabei die Musik.

von Frauke Schobelt

Der US-Hersteller Bose   lud Mitte September nach New York, um dort auf einem großen Event seine neuesten Produkte zu präsentieren. Mit In-Ear-Kopfhörern der Premiumklasse will das Unternehmen den hart umkämpften Markt aufmischen. Der Pionier für Geräuschunterdrückung läutet dabei mit den QuietComfort Earbuds II eine neue Ära des Noise Cancelling (ANC) ein. Der Clou der Mini-Lautsprecher ist ein Feature namens "Cus­tom Tune". Es misst sekundenschnell die Ohrbeschaffenheit aus und personalisiert damit das Klang- und ANC-Erlebnis für jeden Kunden und jede Kundin. Alltagsgeräusche werden somit fast völlig ausgeblendet, so dass die NutzerInnen ungestörter der Musik lauschen können. Erste TesterInnen im Netz äußern sich sehr positiv.

Bei dem Event fiel auch der Startschuss für die multimediale Kampagne "For Your Ears Only". In den Spots   - unterlegt mit dem Song "Because I'm Me" von The Avalanches - verwandeln sich öde Alltagssituationen in inspirierende und kraftspendende Momente, weil mit Musik das Alltagsleben gleich viel weniger trist ist. Und weil Musik diese Wirkung hat, stellt Bose sie künftig noch deutlicher in den Mittelpunkt seiner neuen Marketing- und Kommunikationsstrategie. Als roter Faden dient dabei der Unternehmensleitsatz "Sounds sind die mächtigste Kraft der Welt". Dies wird auch zum redaktionellen Filter der Marke, die künftig mehr auf eigene Inhalte vertraut.

Audioerlebnis: Kooperation mit der HBO-Serie 'House of Dragons' (Bild: HBO)
Audioerlebnis: Kooperation mit der HBO-Serie 'House of Dragons'

Bose arbeitet dafür mit illustren Kunstschaffenden sowie InfluencerInnen zusammen und entwickelt sich zu einem Musik-fokussierten Content-Creator. Das Unternehmen will ganz neue Kundenerlebnisse rund um das Sounderleben schaffen - noch feiner abgestimmt auf die Vorlieben und Bedürfnisse von Musik- und AudioliebhaberInnen. Deshalb hört die Marke weltweit ihren Käufergruppen noch genauer zu und vertraut dabei nicht mehr nur auf demografische Daten, wie Marketingchef Jim Mollica im Interview mit ONEtoONE berichtet. Bei der Differenzierung von Zielgruppen geht es künftig verstärkt auch darum, ob die NutzerInnen Musik zuhause, unterwegs oder im Auto hören.

Das Konsumentenverhalten habe sich in der Coronapandemie verändert, Mollica spricht von einer "Renaissance im Audiobereich" und einer neuen "Wertschätzung für großartigen Sound". Dies will das Unternehmen auch mit Partnerschaften adressieren. So bewirbt Bose rund um die HBO-Serie "House of Dragons" seine Smart Soundbar - für das Audioerlebnis vor dem Fernseher.

Bose öffnet sich auch für Spiele- und Podcast-Zielgruppen. Außerdem rücken die sozialen Netzwerke und die Community-Bildung deutlich mehr in den Fokus. Bose will so sein Marketing modernisieren und gezielter kleinere und lukrativere Zielgruppen statt ein Massenpublikum in Massenmedien ansprechen. Wie das gelingen soll, erklärt Jim Mollica im Interview:

"Eine persönlichere Verbindung mit der Marke schaffen"

Herr Mollica, im Rahmen der neuen Markenmarketingstrategie wird Bose künftig die Musik in den Mittelpunkt seiner Kommunikation stellen. Was sind Ihre Ziele?
Jim Mollica: Wir wollen die Marke modernisieren und uns klar differenzieren. In einer Zeit, in der ein großer Wettbewerb herrscht und die Verbraucher eine dementsprechend große Auswahl an Produkten haben, ist das besonders wichtig. Es gab nie einen bedeutenderen Zeitpunkt, unser 60-jähriges Erbe der Innovation fortzusetzen - die Transformation von Sound-Erlebnissen zu Hause, im Auto und unterwegs. Wir wollen diejenigen erreichen, die unsere Leidenschaft für Musik im Sinne des Künstlers teilen und für die der Sound ein wesentlicher Bestandteil des Erlebnisses ist.

Welche Zielgruppen wollen Sie mit dieser Strategie erreichen?
Eine Sache ist sicher: Unsere Konsumenten vereint die Leidenschaft für Musik sowie der Wunsch, Musik so hören zu können, wie die Künstler es im Sinn hatten. Das beeinflusst auch unsere Zielgruppenfindung und markiert den Wechsel von der einfachen Verwendung traditioneller demografischer Daten zur Identifizierung von Zielgruppen hin zu psychografischen Daten und Erkenntnissen über das Verhalten, die zeigen, wo, wann und wie die Menschen unsere Produkte nutzen möchten und wie großartiger Sound sie mit ihrer Welt verbindet.

Welche Rolle werden Ihrer Meinung nach Owned, Paid und Earned Media in Zukunft spielen?
Wenn Sie sich ausschließlich auf Massenmedien und traditionelle Kanäle verlassen, wird es immer schwieriger, mit Ihrer Zielgruppe auf sinnvolle Weise in Kontakt zu treten. Um sich langfristig als Marke zu etablieren, reicht es nicht mehr aus, nur zu sagen, was man tut. Sie müssen es auch konsequent unter Beweis stellen. Das bedeutet, dass wir dort präsent sein müssen, wo Sound für unsere Kunden am wichtigsten ist. Wir müssen für konsistente Erfahrungen sorgen, ansprechende Inhalte bereitstellen aber auch herausragende Produkte entwickeln, die in ihre Welt passen. In Sinne der Individualität und herausragenden Sound-Erlebnissen entwickeln wir auch unsere Produkte.

Neben gezielten Inhalten setzen Sie auch auf neue Partnerschaften. Welche sind das?
Wir entscheiden uns für Partnerschaften mit Künstlern, die ihr Handwerk mit Leidenschaft ausüben, eine große Reichweite haben und großartigen Content schaffen - sie sind Innovatoren, genau wie wir. Ein paar Beispiele sind Charlie Puth, Tai Verdes, Gorillaz und Kid Cudi.
Wir werden auch bei kulturellen Ereignissen wie der Prince Experience in Chicago oder mit einer Marketingkampagne für die Smart Soundbar 900 zur Premiere von HBOs "House of the Dragon" präsent sein. Es gibt noch viele weitere Beispiele, die wir in den kommenden Monaten vorstellen werden. Es geht darum, musikbegeisterte Zielgruppen zusammenzubringen, indem wir Plattformen und Erlebnisse für diejenigen entwickeln, die eine Leidenschaft für großartige Musik teilen und bei denen der Sound ein wesentlicher Bestandteil des Erlebnisses ist.

Welche Botschaft soll die neue Kampagne vermitteln?
In diesem Sinne haben wir auch unsere aktuelle Kampagne "For Your Ears Only" entwickelt. Sie wurde von unserer Überzeugung angetrieben, dass Sounds die mächtigste Kraft auf der Welt sind. Diese Kampagne markiert die neue strategische Ausrichtung der Marke Bose. Dazu gibt es mehrere begleitende Spots, die in Zusammenarbeit mit der Model-Agentur Anomaly entwickelt wurden, in denen wir zeigen, wie Musik den Menschen Kraft gibt und dafür sorgt, dass sie sich gut fühlen.

Welche Rolle spielt das Influencer-Marketing für Bose?
Wir arbeiten derzeit mit einer Vielfalt von Künstlern, wie den zuvor genannten, zusammen und möchten unsere Zusammenarbeit weiter ausbauen. Die Partnerschaften mit aufstrebenden und bekannten Künstlern sind uns sehr wichtig und wir möchten sie in Ihrer Leidenschaft zur Musik unterstützen. Abseits der Künstler, mit denen wir kooperieren, können wir zunächst keine weiteren Angaben zu Partnerschaften im größeren Influencer-Marketing-Bereich machen.

Wie hat sich das Verbraucherverhalten auf Ihrem Markt in den letzten zwei Jahren entwickelt? Und speziell in Deutschland? Wie stellt sich Bose darauf ein? Und warum gerade jetzt?
Die Verbraucher verbrachten schon vor der Pandemie immer mehr Zeit im Internet, sei es beim Einkaufen, bei der Suche nach Entertainment, bei der Arbeit oder in sozialen Netzwerken. Die Pandemie hat dies noch beschleunigt und auf eine ganz neue Ebene gebracht. Das ist nicht nur in Deutschland der Fall, sondern ein globaler Trend.
Gleichzeitig gibt es auch eine Renaissance im Audiobereich - gemeint ist eine neue Wertschätzung für großartigen Sound und das Bedürfnis ihn so zu hören, wie ihn der Künstler beabsichtigt hat. Das ist eine Leidenschaft, die von einer großen Online-Community geteilt wird. Wir haben verzeichnet, dass diese Community in den letzten Jahren exponentiell gewachsen ist. Darum passen wir uns an und reagieren, um dieser Community mit unseren Inhalten und Produkten einen Mehrwert zu bieten.

Auch andere Marken der Unterhaltungselektronikbranche stellen die Musik in den Mittelpunkt, wie aktuell Ihr Konkurrent Teufel in seiner neuen Kampagne   . Wie will sich Bose differenzieren?
Das ist einer der Gründe, warum wir die Marke neu artikulieren und modernisieren. Wir sind keine Marke, die neben Audioprodukten noch viele andere Produktkategorien hat. Im Gegenteil: Audio ist das Herzstück unserer Arbeit, es ist in unserer DNA. Es ist das, was uns ausmacht. Unser Ziel ist es, Sound so zu liefern, wie er eigentlich gehört werden sollte und beeindruckende Audioerlebnisse zu schaffen. Wir möchten auch in Zukunft Produkte mit neuen Technologien verbinden und Innovationen entwickeln, die sonst nirgendwo erhältlich sind. Neben den Produkten selbst gestalten wir deshalb auch unsere gesamte Brand Journey um, damit wir das bestmögliche Erlebnis bieten können und eine persönlichere Verbindung mit der Marke schaffen.

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