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Trends im Kundendialog: Beziehungsarbeit gefragt

27.12.2022 - Die Zukunft des Kundendialogs ist geprägt von einem umsichtigen, vertrauenswürdigen und nachhaltigen Umgang mit Daten. Auch die MarketerInnen dürfen in diesem Prozess nicht vergessen werden. Wir haben sieben Trends im Kundendialog identifiziert.

von Christina Rose

Um im immer intensiveren Wettbewerb zu bestehen, wird die Customer Experience zum Entscheidungskriterium. Unternehmen müssen verstehen, dass sich die Marktmacht Richtung KundIn verschoben hat. Und diese KundInnen möchten möglichst persönlich abgeholt werden - sonst wandern sie sehr schnell zum Wettbewerber ab. (cr)

Trend 1: Trust, Nachhaltigkeit und CDPs

Trust, Nachhaltigkeit und Customer Data Platforms (CDP) sind die Konsequenz aus dem Datenschwund der Cookieless-Ära und dem auch klimatisch sinnvollen Gebot der Datensparsamkeit, ist Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH, überzeugt: "Die CDP dient dabei als Mittel, präzise Daten aus verschiedenen Quellen anzulegen und zu kontrollieren. Sie hilft so, sparsam und sorgfältig mit Daten umzugehen, und bietet damit die Voraussetzung für nachhaltiges Datenmanagement und Trustbuilding auf Kundenseite." Schließlich gebe nur, wer darauf vertrauen kann, dass mit den Daten verantwortungsvoll umgegangen wird, diese freiwillig. An einer CDP komme deshalb kein Unternehmen mehr vorbei, das auf Kunden- und Nutzerdaten angewiesen ist. Unternehmen, bei denen Customer-Experience-Strategien und -Technologien integraler Bestandteil der Digitalen Transformation in ihrem Unternehmen sind, können nachweislich die besseren Kundenerlebnisse bieten.

Trend 2: Chatbots als Leadgenerierungstool

Chatbots werden oft mit Kundenservice-Anfragen assoziiert, aber sie sind im B2B als Leadgenerierungstool noch völlig unterschätzt, sagt Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH, HubSpot: "Durch den Dialog zwischen Kundschaft und KI können Unternehmen wertvolle Informationen sammeln und dies viel tiefer, als es in einem Formular möglich wäre, das Interessenten mühsam ausfüllen müssen (zumal Unternehmen dort besonders auf Datenschlankheit bedacht sind). So ist es unter Umständen möglich, den Lead bereits im Chat zu qualifizieren. Sobald der Chatbot genügend Informationen gesammelt hat, kann er eine Kontaktaufnahme mit einem Vertriebsmitarbeitenden vorschlagen oder direkt einen persönlichen Termin buchen."
Studien zeigen, wohin die Reise geht: Immer mehr Unternehmen setzen Bots und Menschen in Kombination ein und schätzen die gesteigerte Produktivität ihrer Servicemitarbeitenden als größten Gewinn, der durch den Einsatz von Bots erzielt wird.

Trend 3: Marketers Experience

Die Personalisierung der Kundenkommunikation stellt viele Unternehmen noch vor schwer lösbare Aufgaben. Manch einer sieht bei immer kleinteiliger werdenden Marketingaufgaben, Personalmangel und anspruchsvoller werdenden VerbraucherInnen kaum Land. Es gilt viele kleinteilige Projekte zu koordinieren und zu strukturieren. Die Agilität nimmt zu. Deshalb sollte nicht nur die vielbeschworene Kunden-, sondern auch die Employee Experience weiter gedacht werden. Marc Bohnes, Product Delivery Manager bei Optimizely, plädiert für Investitionen in nahtlose Workflows. Eine damit einhergehende bessere "Marketers Experience" ist für den Erfolg heutiger Marken entscheidend. "Denn Marketing ist entscheidend für den Umsatz, doch mit immer mehr Produkten und Aufgaben und gleichzeitig wenig Ressourcen bleibt die Kreativität auf der Strecke. Mehr denn je benötigen MarketerInnen die richtigen Tools, um Kreativität und Datenanalyse effektiv zu verbinden", fordert er.

Trend 4: Fairer, verträglicher, nachhaltiger und barrierefrei

Wie in vielen anderen Lebens- und Arbeitsbereichen sind auch nicht produzierende Branchen darauf bedacht, nachhaltig zu agieren. Sie nutzen beispielsweise Strom aus Wasserkraft. "Ein Video oder ein Podcast, der automatisiert in 50 verschiedenen Sprachen wieder gegeben werden kann, spart nicht nur 50 Einzelproduktionen, sondern auch Speicherplatz, reduziert Upload-Zeiten etc. und damit wiederum den Energieverbrauch", skizziert Bernd Korz, Gründer und Geschäftsführer der Alugha GmbH. "Unternehmen sind zur Imagepflege und aus Verantwortung dem Planeten gegenüber gewillt, ihre Prozesse kritisch zu hinterfragen und grüner, gesünder, fairer etc. zu gestalten. Bewusste KundInnen kaufen bevorzugt dort, wo Lieferketten, Produktionsbedingungen, Umweltschutz etc. transparent gemacht werden. In Zeiten des Fachkräftemangels legen auch Arbeitnehmende immer mehr Wert darauf, sich mit ihrem Arbeitgebenden identifizieren zu können. Deshalb wird es zunehmend wichtiger, sich von der Masse abzuheben, was ohne professionelle Kommunikation nicht möglich ist."
Weltweit leben rund 430 Millionen Menschen mit einer Hör- sowie 2,2 Milliarden mit einer Sehbehinderung. "Während wir an Formaten wie Videos und Podcasts ihr großes Potenzial bezüglich Reichweite schätzen, sind ihre Inhalte diesen Nutzergruppen nur bedingt zugänglich", so Korz. "Multilingualisierungs-Tools erlauben es, Schriftsprache als Tonspur auszugeben, Töne in Untertitel und Transkripte umzuwandeln und Gebärden einzublenden. Damit ersetzen sie den Betroffenen die Sinne, die ihnen fehlen." Die Reichweite für Informationen steige und eine wichtige Hürde in Richtung Inklusion wäre genommen.

Trend 5: Plattform is key

Unternehmen bewegen sich zunehmend in Richtung einer Plattform-Strategie. "Denn nur eine Plattform ermöglicht es, in jedem Kanal oder Touchpoint basierend auf Echtzeitdaten eine möglichst personalisierte Experience für ihre KundInnen zu erschaffen", betont Markus Erwin, Senior Sales G-to-Market Lead Adobe Experience Platform DACH & Eastern Europe at Adobe. "Die Auswahl des richtigen Plattform-Partners wird daher ein Hot Topic für praktisch alle Unternehmen."
Und noch etwas zeigen die aktuellen Entwicklungen: Unternehmen sollten ihre Resilienz aller eingesetzten Lösungen und Plattformen, also die Ausfallsicherheit und Widerstandskraft, im Auge behalten. Nicht nur die klassischen Werkzeuge müssen möglichst langlebig sein und für den Notfall als Ersatz-Ausrüstung vorliegen. Das Gleiche gilt auch für die Digitallösungen, die die zum Einsatz kommen. Digitale Infrastrukturen gehören zu den kritischen Infrastrukturen - perspektivisch für jedes Unternehmen.

Trend 6: Wertaustausch im Bereich Datenschutz

KundInnen erwarten mehr Kontrolle über ihre Interaktionen mit Marken, gleichzeitig suchen Marken nach neuen Wegen, um Loyalität aufzubauen und Beziehungen zu monetarisieren. Dabei geht es um den Austausch von Werten, erklärt Laura Schwarz, Director of Sales EMEA, Airship: "Deshalb sollte der Datenschutz in der Prioritätenliste der Unternehmen ganz oben stehen und nicht erst dann, wenn seitens der VerbraucherInnen ein grünes Licht für bestimmte Maßnahmen erforderlich ist. Wenn Unternehmen beim Datenschutz transparent sind, senden sie sowohl an ihre derzeitigen und künftigen KundInnen als auch an ihre Mitarbeitenden eine deutliche Botschaft. Insgesamt führt das für alle Beteiligten zu einem größeren Nutzen."
Aktuelle Studien zeigen: Eine Mehrheit der VerbraucherInnen kauft lieber Produkte einer Marke, die transparent kommuniziert, welche Daten sie sammelt und warum. Dafür würde die Mehrheit auch lieber bei dieser als bei der Lieblingsmarke kaufen.

Trends 7: Attribution-Modelling

Mit Attribution-Modelling wird die Praxis der Zuordnung von Marketing-Touchpoints zu monetär relevanten Ereignissen innerhalb einer Customer Journey bezeichnet, die sich direkt auf das Kosten-/Umsatz-Verhältnis von Websites, EMail-, Social-Media- und beispielsweise SEA-Kampagnen auswirken. "Durch Attribution-Modelling und unterschiedliche Betrachtungswinkel der oben genannten Touchpoints innerhalb einer Customer Journey bekommen MarketerInnen ein detailliertes Bild über die Effektivität ihrer Aktivitäten und können Querverbindung zwischen Kanälen ausmachen, die bei der einfachen Bewertung einzelner Kanäle nicht sichtbar sind", sagt Phillip Schäfer, Online Marketing Director bei Von Helden und Gestalten. "Diese Querverbindungen können Marketing-Verantwortlichen helfen, kleiner-werdende Werbebudgets optimierter einzusetzen."
Und die Budgets werden angesichts aktueller Krisen und deren langfristigen Folgen noch weiter sinken, prognostizieren Marktforschende. Umso größer ist der Druck, Erfolge von Marketingmaßnahmen klar beziffern zu können. Bei der Wirkungsmessung lassen sich mittels übergreifender Attributionsmodelle die Ausschläge in der Performance direkt zuordnen und Branding und Performance-KPIs vereinen - vorausgesetzt, man schafft die notwendigen Voraussetzungen für eine saubere Datenaggregation.

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