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Reputationsmanagement
Wie Sie Bewertungsportale zu Ihren Gunsten nutzen - negative Kommentare inklusive
Niemand kauft gerne die Katze im Sack: KundInnen vertrauen KäuferInnen und ihren Bewertungen. Reputationsmanagement ist daher eine Kernaufgabe.
Bild: ChocoPie, shutterstock
02.05.2024 - KundInnen glauben KundInnen: Unternehmen tun daher gut daran, sich aktiv um die Zufriedenheit ihrer KäuferInnen zu kümmern. Bisher haben allerdings nur wenige Reputationsmanagement zu einem festen Bestandtteil ihrer Customer Experience gemacht - und riskieren damit Imageschäden und Umsatzverluste.
von Irmela Schwab
Vier Wörter, die viel Ärger versprühen: "Immer noch nicht angekommen!". Dass die Lieferung so lange auf sich warten lässt, trübt die Freude der KundInnen erheblich. Auf Trustpilot vergeben sie nur einen Stern - die schlechteste Note. Der Händler reagiert sofort: Im Kommentar unter dem User-Post entschuldigt er sich und bietet an, gemeinsam nach einer Lösung für die abtrünnige Sendung zu suchen. Eigentlich ganz einfach.
!["Viele scheitern daran, dass sie das Thema Reputation nicht als relevant identifizieren und es deswegen nicht in ihren Prozessen verankert haben." (Bild: Reputativ)](/cgi-bin/resize/upload/bilder/952344bma.png?maxwidth=569&maxheight=491 ""Viele scheitern daran, dass sie das Thema Reputation nicht als relevant identifizieren und es deswegen nicht in ihren Prozessen verankert haben." (Bild: Reputativ)")
"Viele scheitern daran, dass sie das Thema Reputation nicht als relevant identifizieren und es deswegen nicht in ihren Prozessen verankert haben."
Bild: Reputativ
Doch häufig nicht selbstverständlich, so beobachtet es Alexander Hundeshagen. Für den Geschäftsführer bei der Agentur Reputativ
in Braunschweig, die zur Löwenstark Group gehört, zählt das Kunden-Feedback - und die Reaktion des Unternehmens darauf - zu einem entscheidenden Bestandteil der Customer Experience. "Täglich werden KonsumentInnen online und offline mit einer Vielzahl an Werbebotschaften konfrontiert. Die Versprechungen geben jedoch keinerlei Auskunft über die tatsächliche Qualität der Produkte und Dienstleistungen." Das verraten vor allem die Rezensionen anderer KundInnen - völlig ungeschönt. "Weil ihre Meinung nicht an Verkaufsziele gebunden ist, genießt das Urteil anderer KäuferInnen eine hohe Glaubwürdigkeit und beeinflusst den finalen Entschluss, eine bestimmte Ware zu kaufen", schildert Hundeshagen.
Eine Studie von Deloitte Consumer Products
belegt den Trend: Mehr als zwei Drittel aller KäuferInnen informieren sich im Internet über Rezensionen. Bei mehr als 80 Prozent der Befragten führten diese Bewertungen letztlich zur Kaufentscheidung. Untersuchungen des Branchenverbandes Bitkom ergaben zudem, dass KäuferInnen fehlendes Feedback zu einem Produkt negativ empfinden. Kaum einer kauft gerne die Katze im Sack. "Es gibt eine hohe Dunkelziffer an KonsumentInnen, die schon bei Beginn ihrer Customer Journey ein Unternehmen aus ihrem Relevant Set streichen, weil es keine Rezensionen über deren Produkte oder Dienstleistungen gibt", beobachtet Hundeshagen. Da können die Werbeversprechen noch so gut sein.
Wo KundInnen gerne bewerten
GoLocal
: Das Portal hat sich vor allem auf dienstleistende lokale Unternehmen wie Restaurants, Ärzte und Fitnessstudios spezialisiert. Dabei arbeitet es mit einem Belohnungssystem, um die Community zur aktiven Mitgestaltung zu motivieren.
Google My Business
: Gestartet als eine Art Branchenbuch, gehört Google My Business inzwischen zu den wichtigsten Bewertungsportalen. Große Bedeutung hat es vor allem bei der mobilen und lokalen Suche.
ProvenExpert
: ProvenExpert arbeitet nach dem Sterneprinzip und ermöglicht dank einer Zusammenarbeit mit mehr als 430 Portalen die Bündelung von Bewertungen zu einem Gesamtscore.
Shopauskunft
: Das Bewertungsportal für Onlineshops generiert eigenständig Kundenbewertungen nach einer Transaktion. Um die Echtheit der Bewertung zu verifizieren, müssen KäuferInnen die Artikelnummer der gekauften Ware angeben.
TripAdvisor
: Bei TripAdvisor dreht sich alles um den Urlaub. KundInnen können Hotels, Restaurants, Sehenswürdigkeiten und Transportmittel bewerten sowie eigene Fotos hochladen.
Trusted Shops
: Als offizieller Google-Partner werden alle Bewertungen auf Trusted Shops direkt in der Google Suche angezeigt. Das Gütesiegel zeichnet vertrauenswürdige Shops aus.
Trustpilot
: Die Webseite gehört weltweit zu den größten Bewertungsplattformen für Onlinehändler. VerbraucherInnen können hier ihre Meinung zu Produkten oder Dienstleistungen äußern.
Yelp
: Yelp vereint ein Branchenbuch mit einem Bewertungsportal und fokussiert sich dabei auf Geschäfte, Gastronomie, Hotels, Dienstleister, Bars und Clubs.
Das Thema "Reputation" steht nur selten auf der Unternehmensagenda oben
Positive Bewertungen auf Portalen oder im Social Web geben potenziellen KäuferInnen dagegen das sichere Gefühl, dass sie bei ihrer Shoppingtour keine bösen Überraschungen erleben werden. Dennoch ist ein professionelles Reputationsmanagement immer noch eine Ausnahme, schildert Hundeshagen, sogar bei größeren Unternehmen. Seine Firma bietet Tool-Lösungen zum Reputationsmonitoring, dazu entwirft sie maßgeschneiderte Strategien, um den eigenen Ruf nicht nur im Blick zu haben, sondern auch, um ihn aktiv zu gestalten. Die Analyse von Bewertungsportalen und Suchergebnissen zeigt, wie sichtbar Unternehmen online sind und in welcher Tonalität über sie gesprochen wird. Will man es dann genauer wissen, kann man sich dazu auf die jeweiligen Seiten begeben und die Meinungen unter die Lupe nehmen.ONEtoONE 1/2024 - Customer Experience
Jedes Unternehmen muss das für sich selbst entscheiden, findet der Reputativ-Experte: "Wenn es nirgendwo angesiedelt ist, gibt es logischerweise auch keine Kontrolle und Steuerung über die eigene Reputation." Besser als das Thema zu ignorieren, ist es, die Chancen zu sehen und es für die eigenen Marketingziele einzuspannen. Ein Argument, das absolut dafür spricht: Weil Kundenkritiken in den Ergebnislisten der Suchmaschinen häufig auf den vorderen Plätzen angezeigt werden, bestimmen sie die Außenwahrnehmung des Unternehmens.
Manchmal stellen Firmen erst zu spät mit Schrecken fest, wie es um ihren Ruf bestellt ist. "Unterirdischer Kundenservice", "Bei Problemen in unserem Urlaub nicht zu erreichen", "Die Unterkunft wurde schöner präsentiert, als sie tatsächlich war: eher 2 statt 4 Sterne" - so lauteten die Beschwerden über einen Reputativ-Kunden aus der Reisebranche. Erst als die Kritik nicht mehr zu überhören war, wurde die Firma aktiv. Doch die Abwärtsspirale war schon in Gang gesetzt: Die Kritik schmälerte das Vertrauen, erste KundInnen blieben aus. Was tun?
Sollte der Anbieter, der wie viele Firmen mit einem Imageverlust nicht namentlich genannt werden möchte, die Beiträge aus dem Internet entfernen lassen? Für Hundeshagen ist ein solches Vorgehen meist keine gute Idee. Werturteile fallen schließlich unter die Meinungsfreiheit. Eine Ausnahme stellen allerdings beleidigende Aussagen, verdrehte Tatsachen oder Hassreden dar. "Diese sollten dem Plattformbetreiber gemeldet werden", so der Experte. Wenn Richtlinien oder geltende Gesetze verletzt sind, wozu Verleumdung oder üble Nachrede zählen, entfernt er die betroffenen Kommentare.
Bei dem betroffenen Reiseanbieter half eine einfache Geste: "Das Unternehmen entschuldigte sich bei den KundInnen und bot kulante Lösungen an", erzählt Hundeshagen. "Per Kurier obendrein einen Geschenkekorb zu schicken, ist nur selten nötig." Im nächsten Schritt galt es aus den Fehlern zu lernen und wichtige Online-Bewertungsplattformen wie TripAdvisor, HolidayCheck, Booking und Yelp sowie Social Media im Auge zu behalten, um auf Kundenkommentare schnell reagieren zu können. Auch bei positivem Feedback: "Es empfiehlt sich, immer auf Augenhöhe zu bleiben, respektvoll und wertschätzend zu antworten", sagt der Experte.
Besser vorausschauende PR-Arbeit als akutes Krisenmanagement
Zu einem professionellen Reputationsmanagement gehört es auch, regelmäßig die Stimmung unter den eigenen KundInnen zu messen. Eine Möglichkeit dazu bietet der viel genutzte Net Promoter Score (NPS), der das Verhältnis von Fans und Kritikern der eigenen Firma angibt. Dabei wird einer repräsentativen Gruppe von KundInnen ausschließlich die Frage gestellt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?" Um den NPS zu ermitteln, rät Hundeshagen dazu, eine Umfrage per E-Mail oder auf der Website durchzuführen.Wer insbesondere zufriedene KundInnen gezielt ermutigt, die Firma zu beurteilen, kann kritische Äußerungen schon im Vorfeld abfedern. "Viele negative Bewertungen verzerren das Bild eines Unternehmens, da zufriedene KundInnen häufig zurückhaltender bleiben", weiß der Reputativ-Chef. Mit einer aktiven Feedback-Akquise dagegen, etwa über Umfragetools, werden neue und authentische Bewertungen erhoben. Hinzu kommt, dass regelmäßige Umfragen zur Zufriedenheit die Kundenbindung fördern und zeitnah auf mögliche Probleme hinweisen - bevor die Stimmung kippt.
Falls aber bereits ein Shitstorm im Social Web tobt, muss eine kurzfristige Krisen-PR her, so Hundeshagen: "Wenn ein Unternehmen öffentlich erklärt, die Fehler beheben zu wollen, zeigt das, dass die Botschaft angekommen ist und es Verantwortung übernimmt." Wichtig: Die Firma muss die Missstände tatsächlich aus dem Weg räumen. "Damit der Ruf langfristig positiv bleibt, müssen Prozesse im Unternehmen untersucht und gegebenenfalls geändert werden", empfiehlt der Reputativ-Chef. Andernfalls kann es passieren, dass der Vertrauensverlust anhält und der Marktanteil sinkt.
!["Wer nicht vorsorgt, kann leicht Opfer von potenzieller Angreifern werden" (Bild: RH Reputation)](/cgi-bin/resize/upload/bilder/952422bma.png?maxwidth=566&maxheight=522 ""Wer nicht vorsorgt, kann leicht Opfer von potenzieller Angreifern werden" (Bild: RH Reputation)")
"Wer nicht vorsorgt, kann leicht Opfer von potenzieller Angreifern werden"
Bild: RH Reputation
In einigen kniffligen Fällen bleibt nichts anderes übrig, als einen Anwalt einzuschalten. RH Reputation
in Berlin arbeitet in solchen Situationen mit internationale Medienkanzleien sowie IT-Spezialisten zusammen. Zuletzt trat die Agentur mit dieser Task Force auf, um eine Immobilienrechtskanzlei aus Berlin vor Angriffen zu schützen. Die Kanzlei wurde von einer Privatperson mit eigens dafür erstellten Blogs attackiert. Die Blogbeiträge strotzten vor Beleidigungen und Falschbehauptungen. Das ratlose Opfer der Angriffe ließ das für eine Weile geschehen und wandte sich schließlich an RH Reputation. "Wir haben den Host-Service der Blogs sowie Google kontaktiert", erzählt Pavlo Hanov, verantwortlich für die Bereiche Konzeption, PR-Lobbyarbeit und Krisenmanagement bei der Agentur.
Ein mühsames Unterfangen. Während er beim Host-Service mit Sitz im Ausland, wo andere Gesetze greifen, nicht weiterkam, erhielt Hanov Antwort von Google: Nachdem er auf knapp 20 Seiten darlegte, dass es sich um Unwahrheiten und Verleumdung handelte, reagierte der Suchmaschinen-Betreiber und entfernte die Einträge. "Im Anschluss haben wir mit Text- und Video-Content und SEO eine Schutzwand gegen negative Einträge erstellt", schildert Hanov die umfangreichen Maßnahmen, die bis heute andauern.
Aus Krisenbewältigung wird somit vorausschauende PR-Arbeit. Hanov beschreibt das Reputationsmanagement wie eine Art Lebensversicherung. "Wer nicht vorsorgt, kann leicht Opfer von potenziellen Angreifern werden", warnt er. Das Internet macht?s möglich: "Man darf kritisieren, Fotos hochladen, seine Meinung posten, ein Thema diskutieren oder sogar verleumden. Beinahe von jedem Ort der Erde aus, 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr können Onlineangreifer nachteilige Beiträge publizieren, die Unternehmen oder Personen schaden."
Für Hanov ist die beste "Lebensversicherung" daher aktive Content- und PR-Arbeit. Das heißt: regelmäßige Veröffentlichungen in Blogs, Online- Fach- oder regionalen Magazinen und sozialen Medien, die KundInnen einen Mehrwert bieten. Im genannten Beispiel des Reiseanbieters könnten mögliche Themen sein: "Das gilt es vor einer Weltreise zu beachten", "Checkliste für den nächsten Auslandsurlaub", "Geheimtipps auf Mallorca", "Das gehört in die Reiseapotheke". Zusätzlich kann das Reiseunternehmen den KundInnen eine Plattform für Urlaubsblogs und Gastartikel bieten.
Viel Mühe, die sich jedoch auszahlt. Die gute Nachricht: Mit ChatGPT und Co. gibt es modernste Textwerkzeuge, die - häufig kostenlos - mit anpacken. Während bei Reputativ die Künstliche Intelligenz bereits selbstständig Antworten auf User-Kommentare verfasst, können auch Pressemeldungen oder Blogs mithilfe der KI erstellt werden. In beiden Fällen sollte MitarbeiterInnen aber nochmal gegenchecken.
Bewertungsportale - ein Überblick
Als Bewertungsportale werden Webseiten bezeichnet, die Kundenrezensionen veröffentlichen. KonsumentInnen erhalten damit die Möglichkeit, online ihre Meinungen und Bewertungen zu Unternehmen sowie zu deren Produkten und Dienstleistungen abzugeben und diese somit einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Da die Anzahl an Bewertungsportalen beständig zunimmt, sollten sich Unternehmen aktiv mit ihnen auseinanderzusetzen.Während positive Rezensionen das Image der Firma - häufig ohne weiteres Zutun - auf erfreuliche Weise beeinflussen, können negative Bewertungen den Ruf ruinieren.
Vorteile von Bewertungsportalen
- geben Konsumenten hilfreiche Empfehlungen zur Kaufberatung
- spiegeln realistische Einschätzung zur Qualität von Produkten und Dienstleistungen wider
- genießen eine hohe Glaubwürdigkeit
- positive Beurteilungen verschaffen Unternehmen Wettbewerbsvorteile
- erscheinen in der Suchmaschinenanfrage weit oben und sind sofort sichtbar (effektive Werbewirkung ohne zusätzliche Kosten)
- Gefahr des Missbrauchs durch gefälschte Bewertungen
- Unternehmen haben keinen Einfluss auf den Inhalt der Bewertung
- gezielte Negativbewertungen wirken imageschädigend
- noch nicht bewertete Produkte werden von Verbrauchern mit Vertrauenseinbußen bestraft
H.E.A.R.D.: So gehen Unternehmen mit negativen Kommentaren um
Unzufriedene KundInnen? Ungerechtfertigte Kritik? Damit MitarbeiterInnen wissen, wie sie mit brenzligen Situationen umgehen sollen, greifen viele Unternehmen wie Disney auf die H.E.A.R.D.-Methode zurück, die aus fünf Schritten besteht:Hear: KundInnen zuhören, wenn sie eine Beschwerde haben
Empathize: Mitgefühl und Verständnis für den Ärger zeigen
Apologize: Sich entschuldigen - aber nicht nur allgemein. Die Entschuldigung sollte auf den konkreten Punkt der Kritik eingehen.
Resolve: Gemeinsam einen Weg finden, das Problem zu lösen. Dies muss nicht mehr öffentlich geschehen: Die Kommunikation kann auf einen privaten Kanal verlagert werden.
Diagnose: Das Problem analysieren und eine Strategie entwickeln, damit es nicht wieder vorkommt.
Bild: HighText
Jede Meinung zählt: Kundenmeinungen gezielt einholen - und nutzen
Gutes tun - und andere darüber sprechen lassen: Wer KundInnen regelmäßig dazu auffordert, die eigene Leistung zu bewerten, setzt seinen Ruf nicht leichtfertig aufs Spiel. Wie Unternehmen ihre KundInnen zum Feedback ermuntern - und was sie davon haben.1. Kundenmeinungen steigern den Umsatz: Mehr als zwei Drittel aller KäuferInnen informieren sich im Internet über Rezensionen. Bei mehr als 80 Prozent der Befragten führten diese Bewertungen letztlich zur Kaufentscheidung. Finden KonsumentInnen während ihrer Customer Journey überhaupt keine Bewertung zu einem Produkt, wirkt sich das sogar kontraproduktiv aus.
2. Keine verzerrte Außenwahrnehmung zulassen: Die meisten KundInnen geben nur dann Feedback, wenn etwas nicht geklappt hat oder sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung enttäuscht sind. Unternehmen sollten in diesem Fall unbedingt den Dialog mit den KundInnen suchen und dem Frust mit Verständnis und Lösungsangeboten begegnen. Häufig kann die negative Bewertung im wertschätzenden Dialog sogar in eine positive Aussage gewandelt werden. Nehmen die Firmen die Userkritiken dagegen einfach hin, ohne darauf zu reagieren, entsteht - langsam, aber sicher - ein verzerrtes Bild in der öffentlichen Wahrnehmung. Hinzu kommt: Wer sich dafür entscheidet, sozialen Netzwerken und generell den Online-Medien fernzubleiben, kommuniziert damit, dass ihm der Dialog mit seinen KundInnen nicht wichtig ist.
3. Gezielt nach Meinungen fragen: Weil die Motivation, eine Bewertung zu schreiben, bei zufriedenen KundInnen meist geringer ist, tun Unternehmen gut daran, proaktiv die Meinung der KundInnen in Erfahrung zu bringen. Wer möchte, kann daraus sogar gezielt ein Empfehlungsmarketing entwickeln und die Weiterempfehlungsquote deutlich erhöhen. Fakt ist: Kundenmeinungen genießen die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen und prägen das Vertrauen in ein Unternehmen.
4. Fokus auf wiederkehrende KäuferInnen legen: Wer insbesondere seine zufriedenen StammkundInnen dazu ermutigt, die Firma zu beurteilen, kann kritische Äußerungen schon im Vorfeld abfedern. Kleiner Trick: Um das wertvolle Feedback zu gewinnen, lassen sich KundInnen auch über Rabatte, Gewinnspiele oder Coupons dazu motivieren, an einer Umfrage teilzunehmen.
5. Durch Feedback lernen und verbessern: Auch der beste Service und das tollste Produkt kann mal auf Kritik stoßen. Unternehmen, die KundInnen proaktiv eine Zufriedenheitsbewertung zukommen lassen, signalisieren, dass sie sich auch nach dem Kauf zuständig fühlen. Die KundInnen fühlen sich dadurch wertgeschätzt und behalten diesen 1-A-Service in guter Erinnerung. Doch auch das Unternehmen selbst profitiert, indem es über das Feedback wichtige Informationen zu den eigenen Produkten, Dienstleistungen oder dem Service erhält. Daraus wiederum lassen sich wettbewerbsrelevante Verbesserungspotenziale ableiten.
6. Immer reagieren: Ob negativ, ob positiv - egal, wie die Kundenmeinung ausfällt, sollten Unternehmen reagieren, um ihr Interesse an den KundInnen zu zeigen. Dabei kommt es zum einen auf einen höflichen und respektvollen Ton an, aber auch auf die Reaktionszeit: Insofern es die internen Abläufe zulassen, sollten die KundInnen innerhalb von 48 Stunden eine Reaktion auf ihr Feedback erhalten. Wer erst einige Tage später auf einen Kommentar reagiert, zeigt, dass er die KundInnen nicht wirklich wertschätzt.
7. Die Lage im Vorfeld sondieren: Wie zufrieden sind die Kunden eigentlich? Viele Unternehmen können eine solche Frage nicht beantworten. Schlimmer noch: Wenn sich plötzlich schlechte Bewertungen häufen, ist ein Gegensteuern kaum noch möglich. Um herauszufinden, wie es allgemein um den Ruf bestellt ist, liefern Umfragen auf Basis des Net Promoter Score (NPS) schnell und einfach Feedback und Daten zur Zufriedenheit der KundInnen. Standardisierte Befragungen und Antwortmöglichkeiten vereinfachen die Auswertung. Um den NPS zu ermitteln eignen sich Umfragen per E-Mail oder auf der Website.
Trollway AI schützt Markenkampagnen vor Hasskommentaren
Social Listening und Social Commerce in deutschen KMU auf dem Vormarsch
"Gekaufte" Kundenbewertungen: Wettbewerbszentrale schreitet wegen Irreführung ein
Gericht verbietet Klauseln, die Kundenbewertungen beeinflussen
Kundenfeedback erfolgreich umsetzen: Darauf sollten Unternehmen achten
Online-Bewertungen sind wichtigste Informationsquelle
Vorträge zum Thema:
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