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Marketing
5 Tipps für bessere Markenerlebnisse am Point-of-Sale
19.12.2018 - Der POS bietet wie kein anderer Kanal die Möglichkeit, mit dem Konsumenten direkt in Kontakt zu treten. Daher sollte die Marke dort möglichst emotional präsentiert werden. In der Praxis findet man dies aber oft nicht optimal umgesetzt. Robin Gröner, Head of New Business der Globe Group in Frankfurt, gibt fünf Ratschläge, wie POS-Kommunikation die Zielgruppe erreicht.
von Susanne C. Steiger
1. Mehr Storytelling auch am Point of Sale
Die POS-Kommunikation verbindet ideal die Marke mit der Nähe zum Endverbraucher. Personal Promotions, als ein Element der Point of Sale-Kommunikation, kommen zwar akkurat im gewohnten Corporate Design daher. Aber das schon lange übliche Storytelling sucht man hier oft vergeblich. Dabei wäre es so einfach: Die Story, die es zu erzählen gilt, ist aus der klassischen Kommunikation bekannt. Man muss sie nur noch auf den Point of Sale übertragen und interaktiv gestalten. Geschichten müssen auch im Handel erzählt werden.
2. Promotoren zu Markenbotschaftern machen
Die Promotoren, die uns nur Produkte aber keine Marken zur Verkostung anbieten, können das Erzählen von Geschichten meist gar nicht leisten. Dazu müssen sie nicht nur die Story verstanden haben. Die entsprechenden Mitarbeiter am Point of Sale müssen auch die Marke in ihrer Tiefe und die damit einhergehenden Werte ausreichend inhaliert haben. Zudem müssen sie sich mit der Marke und den Produkten identifizieren. Um genau dies zu erreichen, sind Trainings notwendig, damit dieser Wissenstransfer gelingt.
3. Weniger Masse, mehr Klasse
Die Point of Sale-Kommunikation stellt einen gewissen Kostenblock dar. Um diesen zu nutzen, bemühen sich Entscheider, Größeneffekte zu nutzen. Deswegen werden viele Aktionen möglichst flächendeckend umgesetzt. Auch wenn ein solches Vorgehen nachvollziehbar ist, führt dies zu hohen Streuverlusten. Die gute Nachricht ist, dass man gar nicht in jedem Markt präsent sein muss. Gerade in kleinen, frequenzschwachen Märkten ist das Potenzial zu gering. Viel sinnvoller ist es, die Märkte nach Zielgruppe und Frequenz zu clustern und auch die Aktionen demnach modular zu gestalten.
4. Den POS als Medienpunkt begreifen
Was für die Flächen gilt, hat eine ebensolche Berechtigung für die Promotoren; diese kommen am besten nur an frequenzstarken Tagen zum Einsatz. Die Point of Sale-Kommunikation sollte die gleiche Mediaplanung erhalten, ohne die in allen anderen Kanälen nichts mehr geht. Am POS kommt sie aber kaum zum Einsatz. Nutzt man diese auch im Shoppermarketing, so definiert man die Märkte mit hoher Bedeutung bzw. die Einkaufszeiten mit vielen Menschen.
5. Shoppermarketing digital verlängern
Natürlich kommt auch modernes Shoppermarketing nicht ohne eine digitale Verlängerung aus. Social Media - Mechaniken über Facebook und Instagram, mit welchen die Reichweite der Instore-Aktionen weiter gesteigert werden kann, sollten bei keiner Instore-Aktion fehlen. Auch interaktive Aktionsmechaniken wie Videospiele erhöhen sowohl die Verweildauer als auch die Reichweite von Instore-Aktionen.
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