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Paketbeilagen
Neukunden gewinnen mit Beilagen: Erfolgreich werben im Paket
19.04.2018 - Längst haben Internet Pure Player Paketbeilagen zur Neukundengewinnung entdeckt - als kostengünstiges, reichweitenstarkes, haptisches Pendant zu Paid Search oder TV-Werbung. Acht Tipps helfen Ihnen, die Mechaniken des Instruments optimal zu nutzen.
von Susanne C. Steiger
Werbung um Neukunden per Paketbeilage zahlt sich aus, wenn Sie diese zielgruppenspezifisch gestalten. Welche Faktoren außerdem Einfluss haben auf die Werbewirkung und Effizienz zeigen Ihnen die nachfolgenden Tipps.
1. Sichtbar Lust erzeugen, ohne zu überfrachten: Print-Paketbeilagen müssen auffallen und gegen ihre papierne Konkurrenz punkten. Reizworte wie "Gratis!" und eine klare visuelle Botschaft helfen: "Zeigen Sie klar, was dem Kunden entgeht und nicht, dass Sie auch regional und bio sind", rät Arne von der Weppen, Senior Marketing Manager beim Online-Händler mymuesli. Andererseits gewinnt visuelle Reduktion: "Nur die Sonnenbrille abzubilden funktioniert besser, weil das Werbemittel auf den Punkt kommt. Es thematisiert klar Brille, Mode oder Kosmetik", sagt
Carola Schulte-Goebel, Marketing Manager beim Berliner Brillenhändler Mister Spex.
2. Nur attraktive Angebote ziehen: "Knüpfen Sie die Einlösung an wenig Bedingungen", skizziert Christian Hain, Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club CMC in Berlin. Ansonsten senken Sortimentsverkleinerungen ("nur auf Sonnenbrillen"), Zielgruppeneingrenzungen ("nur für Neubesteller") oder die Koppelung an einen Mindestbestellwert die Response-Quote.
3. Setzen Sie ein Einlösedatum: Sorgen Sie für künstliche Verknappung der verbreiteten Auflage. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer Gutscheine horten. "Mister Spex wählt die Termine so, dass auf den Streuzeitraum noch einmal sechs bis acht Wochen dazugerechnet sind", rät Schulte-Goebel. Wer mit Paketbeilagen Bestandskunden beglücken will, der platziert zum Cross- und Upselling Gutscheine (etwa für die Weinempfehlung des Food-Abo-Anbieters), die erst in drei Monaten ihre Gültigkeit verlieren.
4. Nutzen Sie kreative Gestaltung: Wer aus Rentabilitätsgründen auf günstige Formate setzt, nutzt eine aufmerksamkeitsstarke DIN-Lang-Karte mit 180 Gramm. Wer über mehr Budget verfügt, kann seinen Flyer veredeln, laminieren, stanzen, beduften etc., um wertig im Rennen um neue Kunden zu bestehen. "Besonders aufmerksamkeitsstark - etwa im Kosmetik-Bereich und in Paketen noch selten - sind Tip-on-Produktproben, wie wir das aus den Frauenzeitschriften kennen", skizziert Robert Käfert, ebenfalls Geschäftsführer bei CMC.
5. Werbecodes gehen individuell und unique: Kanalübergreifende Werbewirkungsmessung bedingt kodierte Flyer. Viele Internet Pure Player bevorzugen aus Kostengründen individuelle Codes mit Nummernkreis pro Beilagenpartner gegenüber Solitärkennzeichnungen (Unique Codes). Wer seine Distribution etwa auf fünf Segmente mit je zwei Versandpartnern splittet, braucht also zehn Werbecodes. Werden Codes auf Affiliate-Portalen wie MyDealz geleaked, ist dies kein Drama. Folgt man Daniel Lang, CMO bei dem Online-Händler Parfumdreams (Parfümerie akzente in Pfedelbach), sind geleakte Codes ein "Reichweitenbringer" und würden nur überschaubar "missbraucht". Es gelte, diesen Effekt von vorn herein zu kalkulieren.
6. Kreative Gegengeschäfte: Wer Paketbeilagen tauscht (attraktiv bei kleinen Warenkörben und Schnelldrehern), muss weder im selben Auflagenverhältnis (besser: an Einlösemengen orietieren) noch Beilage gegen Beilage tauschen. Beilagen können gegen Banner, Check-out-Integration, Kacheln im Newsletter oder Naturalien wie Müsli "gebartet" werden. Mymuesli hat so schon Beilagen in die niederländischen Pakete eines Partners per Gegengeschäft einbuchen können. Aber Vorsicht: Wer regelmäßig bei immer denselben Partnern bartert, muss sich mittelfristig auf eine geringere Neukundenquote über das Medium einstellen. Immerhin steigt der Einlöseranteil der Kunden, die schon einmal über den gleichen Weg einen Gutschein eingelöst haben.
7. Denken Sie Alternativen mit: Während Händler, die in Gutscheinheften - quasi Beilage an Beilage - werben, weniger sichtbar sind, ermöglicht es das Heftkompendium, die Zusatzreichweite zu erhöhen. "Insbesondere Angebote für hochwertige Produkte funktionieren in Gutscheinheften relativ gut", skizziert Schulte-Goebel.
8. So punkten Sie "regional": Regionalität und Individualität (bezogen aufs Sortiment) sind zwar bei der Zielgruppenaussteuerung mit einigen großen Partnern wie Otto möglich. Aber: "Oft ist es schwierig, valide Stichprobengrößen für die Zielgruppenaussteuerung in Ballungsgebieten zu nutzen", berichtet Jeannette Kuhlendahl, Geschäftsführerin bei den Hamburger Zielgruppenmarketern von Dialoghaus. Granulares Targeting scheitere oft am Kosten-Nutzen-Verhältnis. Für geografisches Targeting empfiehlt sie alternativ PoS-Beilagen.
Bild: Adnymics
Dieser Beitrag ist eine Vorabveröffentlichung aus ONEtoONE 5/2018.
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