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Akquise Studie So suchen Unternehmen Agenturen für Pitches

22.11.2017 - Für Unternehmens-Verantwortliche sind Pitches nach wie vor die beliebteste Methode bei der Auswahl einer Marketingagentur. Warum Agenturen zu Wettbewerbspräsentationen eingeladen werden, ist dabei genauso unterschiedlich wie undurchsichtig. Wir bringen Licht ins Dunkel.

von Joachim Graf

Für Marketingagenturen bringt zunehmend das Projektgeschäft das meiste Geld. Aber mit zunehmender Digitalisierung wird die Marketingkommunikation stetig komplexer. Gleichzeitig stehen Marketingabteilungen unter erheblichem Erfolgs- und Kostendruck. Eine Folge: Finden Pitches statt, laden Marketing- und Kommunikationsentscheider immer häufiger deutlich mehr als vier Teilnehmer ein. Das mag daran liegen, dass in Unternehmen immer mehr Abteilungen und Entscheider in digitale Projekte eingebunden sind. Oder dass immer weniger Middle-Manager gewillt sind, eine Projekt- oder Agenturentscheidung selbst zu treffen. Oder Ausschreibungen in der Governance eines Unternehmens schlicht vorgeschrieben sind (Warum die Pitch-Situation immer prekärer wird   ).

Bei der Suche und letztlich der Akquise einer (neuen) Agentur sind Unternehmen wählerisch, denn auch die Ansprüche an die Qualität der Agenturpräsentationen steigen. Zwar gibt es Rankings, Verzeichnisse oder Gütesiegel, aber wenn es um die Auswahl einer Agentur geht, sind diese nicht immer die ersten Tools, auf die Unternehmen schauen. Nichts geht über einen guten Ruf. Empfehlungen sind am wichtigsten bei der Agentur-Akquise. So das zentrale Ergebnis der aktuellen iBusiness-Akquisestudie   .

Danach sind es vor allem Empfehlungen, durch die Unternehmen auf Agenturen aufmerksam werden: Fast acht von zehn Unternehmen (75 Prozent) finden dadurch eine Agentur. Empfehlungsmarketing ist also nicht nur ein Megatrend im B2C-Bereich, sondern genießt einen ebenso hohen Stellenwert im B2B-Bereich. Der Grund, warum dieses Instrument so gut funktioniert ist identisch: Bei Produkten und Dienstleistungen werden diejenigen gefragt, denen man vertraut. Das sind im Endverbrauchermarkt die Freunde, im Geschäftsleben sind es Geschäftspartner oder Kollegen. Empfehlungen genießen einen Vertrauensvorsprung, weil sie - wenn überhaupt - nur bedingt als Werbung angesehen werden. Außerdem geben Empfehlungen Orientierung in der mittlerweile unüberschaubaren Dienstleistungswelt. Für Agenturen ist es also besonders wichtig, von einer möglichst breiten Branchenöffentlichkeit als kompetent, fortschrittlich und zuverlässig wahrgenommen zu werden. Die Kommunikation von Kompetenz und von erfolgreichen Projekten sollte daher ganz oben auf der Agenda des Agentur-Geschäftsführers stehen, wenn es um die Marketing- und Vertriebsstrategie geht.

Eigen-PR stinkt nicht


Der Erhebung nach hat immerhin jedes zweite Unternehmen den Agentur-Markt selbst im Blick und beobachtet diesen genau, bevor er entsprechende Marketingdienstleister zu Wettbewerbspräsentationen einlädt. Die Studien-Ergebnisse zeigen zudem, dass Eigen-PR mittels Referenzen für Agentur-Entscheider ebenfalls ein sehr wirksames Mittel ist, um die Aufmerksamkeit bei potenziellen Auftraggebern zu wecken. Für 45 Prozent der Unternehmen, die auf der Suche nach einer geeigneten Agentur sind, ist die Referenzliste des Dienstleisters ein wichtiges Kriterium, um eine Zusammenarbeit vorab zu prüfen.

Es gibt also kaum ein besseres Argument für Unternehmen als positive Referenzen. Mit zufriedenen Kunden oder erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben, kostet nichts und ist sehr wirkungsvoll. Weil die Aussagen über die Leistungsfähigkeit nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden, sind diese besonders glaubwürdig und überzeugend. Interessenten bekommen eine unabhängige Informationsquelle, Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen wertvollen Fürsprecher.

Auf der Suche nach einem Dienstleister die Google-Suche zu bemühen, ist laut Umfrage eine gern genutzte Methode bei Unternehmen. Immerhin wählen 40 Prozent der befragten Unternehmen diesen Weg. Das heißt für Marketing-Dienstleister, Geld sowohl in SEO als auch in SEA zu stecken. Denn wer von potenziellen Auftraggebern in der Suchmaschine gefunden wird, erhöht seine Chance auf neue Kunden. Das scheinen die Agenturen zu wissen und investieren entsprechend. So rangiert die für Agentur-Entscheider korrespondierende Marketingmaßnahme SEM im oberen Drittel der geplanten Maßnahmen. Ähnlich verhält es sich bei Social Media-Aktivitäten. Umgekehrt wird von Agenturen Pressearbeit intensiver eingesetzt, als ausschreibende Unternehmen es zur Agenturauswahl nutzen.

Teilnahmen an Ausschreibungen und Rankings sind wichtig


Es ist der klassische Weg, aber jedes dritte Unternehmen wählt ihn, um Dienstleister zu finden: über Ausschreibungen   . Ebenfalls nicht zu unterschätzen sind für Agenturen Teilnahmen an Qualitäts- beziehungsweise Größenrankings. Hier gilt das jährliche Internetagentur-Ranking   als das Branchenbarometer der interaktiven Wirtschaft und ist zugleich für Unternehmen ein wichtiges Tool zur Dienstleisterauswahl.

Messen und Kongresse als Impulsgeber


Knapp jedes fünfte Unternehmen, das an der Umfrage teilgenommen hat (17,5 Prozent), findet potenzielle Agentur-Partner durch Präsenzen auf Messen und Kongressen - sei es durch einen Messestand, sei es durch Vorträge. Und das Messegeschäft in der Interaktivwirtschaft boomt. Die Messen mit Fokus auf die Digitalbranche sind 2016 im Durchschnitt um 24 Prozent gewachsen, was die Besucher angeht. Die Ausstellerzahlen sind immerhin um 16 Prozent gewachsen. Die Kongressveranstalter konnten sich insgesamt nicht über einen solch starken Zuwachs freuen. Die durchschnittliche Besucherzahl der untersuchten Kongresse blieb gleich   .

Auch Awards sind ein (wenn auch nicht so wichtiges) Qualitätsmerkmal für Agenturen aus Sicht der Unternehmen. Der Werbeeffekt in der Öffentlichkeit ist für Agenturen in der Regel der Hauptgrund für die Teilnahme an Award-Ausschreibungen. Awards sind vor allem eine Bestätigung für den Kunden über die Qualität der geleisteten Arbeit. Marketing-Awards haben zwei Seiten: Auf der einen können sie viel mediale Aufmerksamkeit mit sich ziehen, Kunden beeindrucken und bei der Akquise unterstützen. Auf der anderen Seite aber kosten sie viel Geld sowie Ressourcen und bringen unter Umständen keinen messbaren Vorteil. Das bestätigt die aktuelle Agentur-Akquise-Umfrage: Nur eins von zehn Unternehmen wird über Awards auf Dienstleister aufmerksam.

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