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"Das Internet schafft mehr Involvement"
15.02.2001 - Internet und E-Mail gewinnen im Social Marketing zunehmend an Bedeutung.
Seit Jahren ist das Spendenaufkommen in Deutschland mehr oder minder stabil, im Jahr 2000 jedoch, so berichtet die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM), hat sich der Anteil der Spender von vormals 41 Prozent auf 37 Prozent reduziert. Eine traurige Bilanz. Manifestiert sich darin eine abnehmende Charity-Mentalität? Oder ist es einfach an der Zeit, auch das Social Marketing den Erfordernissen der New Economy anzupassen?
Letzteres zumindest glaubt Kai Fischer, Geschäftsführer der Hamburger AMM, einer auf Fundraising spezialisierten Agentur für Multimedia-Marketing. "Mit Direct Mails und klassischen Medien wurde es bislang nicht geschafft, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen", erklärt er. Jüngere Leute, so Fischer, reagieren nicht auf Direct Mails, sondern können über das Internet effizienter angesprochen werden. Zwar gehört das junge Publikum in der Regel nicht gerade zur finanzstärksten Bevölkerungsgruppe, dennoch sei es als Zielgruppe für Spendenaufrufe nicht zu verachten. Schließlich komme ja nicht nur die Höhe der Spende, sondern auch der Aspekt des Life Time Value zum Tragen. Außerdem hätten Erfahrungen ohnehin gezeigt, dass regelmäßige Spenden keineswegs von der Einkommenshöhe abhängen.
Fischer ist davon überzeugt, dass das Spendenaufkommen in Deutschland durch Online-Fundraising mittelfristig zunehmen wird. Die USA gehen bereits mit gutem Beispiel voran und erzielen schon einen beträchtlichen Spendenanteil online. Ist es also nur eine Frage der Zeit, bis das Internet den deutschen Spendenmarkt revolutioniert? Bislang spielt Online-Fundraising eine verschwindend geringe Rolle, weniger als ein Prozent aller Spenden werden derzeit über das Internet eingenommen. Und dennoch ist Fischer optimistisch: "Das Potenzial im Online-Fundraising ist vergleichbar mit dem von Direct Mails."
Auch Ulrich Zschaubitz, Bereichsleiter Mittelbeschaffung von Unicef glaubt, dass sich Online-Fundraising mittelfristig etablieren und die herkömmlichen Offline-Spendenformen ergänzen wird, mit einem Wachstum des gesamten Spendenvolumens rechnet er indes nicht: "Die Spendenbereitschaft bleibt die Gleiche", meint Zschaubitz.
Unicef selbst bietet bereits seit Mitte 1999 die Möglichkeit, direkt von der Homepage aus online zu spenden, diese werde jedoch eher wenig genutzt. Aber: "Die Spenden, die online verrichtet werden, sind deutlich höher als Offline-Spenden." Eine Beobachtung, die auch Kai Fischer gemacht hat.
Zschaubitz erklärt das spendablere Verhalten der Online-User mit deren sozialer Struktur. Schließlich zeichnen sich Internet-affine Spender oftmals durch hohe Bildung und hohes Einkommen aus. Fischer ergänzt: "Das Internet schafft mehr Involvement." Dank der ausführlichen Informationen, die sich auf der Homepage einer Non-Profit-Organisation unterbringen ließen, könne sich der Förderer ein genaues Bild von der Institution machen - und das könne die Bereitschaft für eine höhere Spende steigern.
Der wohl größte Vorteil von Social Marketing und Fundraising via Internet ist die Möglichkeit zur Interaktivität. Sobald sich der potenzielle Spender auf der Site einer Organisation befindet, kann er spenden - ohne Umwege, ohne Zettel und Papier. "Beim Mailing mit Überweisungsscheck besteht oft die Gefahr, dass der Scheck bis zum nächsten Gang zur Bank erst mal wieder weggelegt und dann ganz vergessen wird", so Fischer.
Doch was den Aufbau von Websites angeht, seien viele NPOs noch nicht auf dem neusten Stand, verfügten kaum über interaktive Elemente und machten von zusätzlichen Kommunikationskanälen wie etwa einem E-Mail-Newsletter zu wenig Gebrauch. Fischer: "E-Mail ist neben dem Internet das entscheidende Tool überhaupt!" Wie kein anderes Medium ermögliche die E-Mail den Aufbau einer Beziehung zwischen der NPO und dem Förderer. So sei es problemlos möglich, die E-Mail individuell und personalisiert zu gestalten, und man könne aktualitätsbezogen und schnell agieren - was gerade bei Notfällen oder Katastrophen unerlässlich sei.
Und dann ist natürlich auch die Kostenersparnis nicht zu vergessen, denn es entstehen weder Ausgaben für Druck noch für Porto. Auch bei Unicef befasst man sich intensiv mit dem E-Mail-Marketing. An einem entsprechenden Konzept wird derzeit gefeilt.
Das Spektrum des Online-Fundraising ist mit Spendenaufrufen via Homepage und E-Mail längst nicht erschöpft. Ein cleveres Konzept präsentiert zum Beispiel die US-amerikanische "Hunger Site": Die Site enthält verschiedene Banner, der User ist auf- gefordert, sie für einen guten Zweck anzuklicken. Pro Klick zahlt der Sponsor die lebensnotwendige Ration für einen Menschen in einem Hungergebiet.
Auf der Website Pluslotto.com kann der registrierte User an einer virtuellen Lotterie teilnehmen, Teile seines Gewinns kommen NPOs zu Gute. Auch das derzeit beliebte Modell der Online-Auktionen kann zu gemeinnützigen Zwecken verwendet werden. Das beweist das Ende 2000 gelaunchte Portal Sosocial.de, das die Einnahmen der ersteigerten Sachgegenstände ausschließlich für karitative Zwecke nutzt.
Eines zeigt sich deutlich: Die Neuen Medien bringen eine große Vielfalt in die Fundraising-Branche. Und somit auch große Chancen, die es zu nutzen gilt. sam
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