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Rezension: Kunden gewinnen und Binden mit Online-Communitys
16.04.2001 - Den Kunden mit ins Boot holen
"Eine Online-Community ist eine virtuelle Interessengemeinschaft von Personen, die sich im Internet auf einer Plattform treffen, um über ein bestimmtes Thema zu diskutieren und zu kommunizieren." So nachzulesen in dem Fachbuch "Kunden gewinnen und binden mit Online-Communitys" von Nina Pawlowitz. Und: Online-Communitys lassen sich hervorragend für Marketingzwecke einsetzen. Sie locken potenzielle Kunden durch Foren, Chats, Newsgroups und Newsletter auf die Unternehmens-Site. Stammkunden sind das hehre Ziel, das es zu erreichen gilt, und das aus gutem Grund: "Sie kaufen mehr als Neukunden, beschweren sich seltener und weisen eine geringere Retourenrate auf."
Technische Spielereien sollte sich das Unternehmen im Internet jedoch verkneifen, denn "technikverliebte Entwickler" wissen nicht zwingend, was der Kunde am Bildschirm erwartet. "Die Technik muss dem Anspruch des Kundenservice folgen und nicht umgekehrt." Der Kunde kehrt dorthin zurück, wo er sich wohlfühlt und eine emotionale Bindung hat. In der Online-Community, in der er Service und Gleichgesinnte trifft, wird er auch am ehesten etwas kaufen. Auktionsseiten oder Portale sind nicht mit Communitys zu verwechseln. Communitys sind nur die Sites, die User mit ganz bestimmten Interessensgebieten betreten.
Beispiele für aus ihrer Sicht gut gelungene Communitys liefert die Autorin gleich mit, ebenso Bausteine für eine erfolgreiche Online-Community. Chat-Foren erfreuen sich zum Beispiel großer Beliebtheit. Doch sie sollten erst dann eingerichtet werden, wenn die Site bereits gut besucht ist. Sonst bleiben die Chat-Räume leer und enttäuschte User kommen nicht wieder. Und: Die Moderation von Chats sichert das gewünschte Niveau und stellt den Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden her. Aus Marketingsicht dient ein Chat-Forum der User-Bindung. Die Chatter besuchen unter Umständen auch die anderen Angebote der Web-Präsenz, sie bleiben lange und sie betreiben Mund-zu-Mund-Propaganda für die Site - wenn sie sich dort wohl fühlen.
Der Leser erfährt außerdem die Unterschiede zwischen konsumorientierten Communitys, Bookmark-Communitys, Community-Services, Meinungs-Communitys, Powershopping, Fun-Communitys und B-to-B-Communitys. Gerade die Meinungsportale, auf denen Verbraucher Produktempfehlungen und -Kritiken austauschen, sind bei Usern laut Pawlowitz als Pfade durch den undurchschaubaren Produktdschungel äußerst beliebt. Zumal es hier für die eigene Meinung auch noch Bargeld oder Webmiles gibt. Powershopping-Kunden dagegen wünschen laut Pawlowitz zunehmend stärkeren Einfluss auf die Produktauswahl und damit individuell auf sie abgestimmte Produkte.
Richten sich die Anbieter auf die Wünsche der User ein, haben sie gute Karten: "Je wohler sich ein Mitglied in einer Community fühlt, desto höher die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben." Der User erhält im Gegenzug Newsletter und E-Mails, die ihn wirklich interessieren. In personalisierte Mitgliederbereiche tragen sich die User ein, die über bestimmte Themen regelmäßig informiert werden möchten. "Je mehr personalisierte Mitgliederbereiche eine Online-Community integriert, desto mehr Möglichkeiten gibt es, sehr selektives Marketing zu betreiben, denn die Mitglieder machen genaue Angaben über Interessenschwerpunkte."
Ist eine Online-Community erst einmal etabliert, sorgen die Mitglieder selbst für Eigendynamik und Content. Die richtigen Mitglieder müssen jedoch zunächst gefunden werden. Die Autorin rät, die Themenbereiche eng zu stecken, das sei interessanter für die User.
Pawlowitz bringt dem Leser das Thema Community auf verständliche und interessante Weise näher und erläutert alle Schritte zur Inbetriebnahme einer Online-Community. Wer das Buch gelesen hat, dem dürfte die Konzeption einer Online-Community leicht von der Hand gehen. go
Nina Pawlowitz: Kunden gewinnen und binden mit Online-Communitys. So profitieren Sie von Foren, Chats, Newsgroups und Newslettern. Campus Verlag, Frankfurt/Main, 231 Seiten,
58 Mark, ISBN 3-593-36665-7
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