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CRM im Mobile Commerce
27.08.2001 - "Zu viel Kundenbindung kann das Gegenteil bewirken"
go Kundenbindung ist heute unbestritten etwas absolut Notwendiges, und über M-Commerce immer leichter zu realisieren. Immerhin ist der Kunde über sein mobiles Endgerät stets erreichbar. Man sollte es aber nicht übertreiben mit der Kundenbindung, meint Jens Wohlfahrt, Geschäftsführer beim Online-Markt- forscher eResult in Göttingen. Der Nutzen könnte sonst ins Gegenteil umschlagen.
ONEtoONE: Wie definieren Sie CRM im Mobile Commerce?
Jens Wohlfahrt: CRM im M-Commerce ist Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehung mit Hilfe eines interaktiven mobilen Endgerätes. Das muss kein Handy sein!
OtO: Wo liegen die Vor- und Nachteile?
Wohlfahrt: Der Kunde ist jederzeit erreichbar. Ein Mobilfunk-Anbieter könnte - natürlich Permission-basiert - auf die Kundendaten der SIM-Card zugreifen, so müsste der Kunde nicht, wie im Internet, seine gesamten Daten eingeben. Die Erreichbarkeit ist gegenseitig, das fördert den Dialog. Aber ein Zuviel an Kundenbindung kann auch das Gegenteil bewirken, daher muss die Strategie sein, ein gesundes Mittelmaß bei der Kundenansprache zu finden.
OtO: Der Kunde kann sich doch jederzeit aus dem Dienst austragen?
Wohlfahrt: Ja, aber das sollte das Unternehmen von Anfang an vermeiden, indem es den Kunden fragt, wie oft er tatsächlich Informationen erhalten möchte. Außerdem sollte das Unternehmen die Datenbank permanent weiter analysieren, um auf etwaige Negativreaktionen des Kunden reagieren zu können und die Angebote noch individueller zu gestalten.
OtO: Wo liegt die Zukunft des CRM im M-Commerce?
Wohlfahrt: Ich hege die Befürchtung, dass es zu techniklastig wird. Technik lässt sich produzieren und standardisieren, Marketing-Know-how nicht. Das Marketing kommt zu kurz, oft wird nur noch gezählt, wie viele Kunden inzwischen die Zustimmung gegeben haben, Werbebotschaften zu erhalten. Es sollte aber nicht nur um Quantität gehen. Vorsicht: Kunden können den Kontakt zum Unternehmen jederzeit wieder abbrechen! Man muss die Zielgruppen weiter be- obachten und Informationen immer weiter auf sie zuschneiden.
OtO: Es geht also um eine immer feinere Selektion von Zielgruppen?
Wohlfahrt: Ja. Man könnte zum Beispiel eine ortsabhängige Preisdifferenzierung von Diensten einführen, Verkehrsnachrichten in Ballungsgebieten könnten etwa teurer sein als in Außenbezirken.
OtO: Sehen Sie die Zukunft des CRM im M-Commerce?
Wohlfahrt: Nicht nur. M-Commerce ist kein Allheilmittel, sondern nur eine Komponente im Marketing-Mix. Und: Eine datenbasierte Beschwerde ist okay, aber ein persönlicher Kontakt ist besser. Ich halte deshalb auch viel davon, Call-Center- Dienste in den M-Commerce mit einzubeziehen.
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