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Gezielt suchen - und gefunden werden
24.09.2001 - Pay-per-Click: Neue Möglichkeiten im Suchmaschinen-Marketing
Wohl jeder Internet-Nutzer dürfte Suchmaschinen zumindest einmal genutzt - und sich anschließend geärgert haben. Die Ergebnisse einer Suchanfrage erreichen mitunter einen Umfang, der eine vernünftige Auswahl kaum noch zulässt. Und bei 500 Einträgen wird man sich dann aller Voraussicht nur noch die ersten zehn anschauen. Sofern man sich überhaupt die Mühe macht und nicht gleich auf den ersten sichtbaren Eintrag klickt.
Für Marketingverantwortliche, die den User auf ihre Website lenken wollen, ergibt sich daraus das Problem, auf die oberen Plätze einer solchen Ergebnisliste zu gelangen. Das haben seit den Anfängen des Internet auch diverse Dienstleister erkannt.
Die Optimierung der Website-Bezeichnungen ist eine Methode. Eine andere Möglichkeit: bezahlte Einträge, die ganz oben und abgetrennt vom Rest der Liste stehen. Anbieter in diesem Bereich sind die deutsche QualiGO und das kürzlich in Deutschland gestartete US-Unternehmen Overture, ehemals GoTo.
Overture, das sein Deutschland-Engagement schon länger angekündigt hatte, war erstmals auf der online-marketing an die Öffentlichkeit getreten. Ende Januar 2002 sollen die Dienste nutzbar sein. Der Dienstleister ist in den USA schon länger im Geschäft, seit einem Jahr auch in Großbritannien. Allein im zweiten Quartal 2001 wurde ein Umsatz von 62,5 Millionen Dollar erzielt, der Verlust liegt "nur" bei zwei Millionen Dollar. In den USA nutzen mittlerweile 45.000 Business-Kunden mit über sieben Millionen verschiedenen Suchbegriffen das Overture-Angebot.
Man verstehe sich als Makler zwischen User und Business-Kunde, sagt Nick Hynes, Präsident von Overture Europe. Die Schnittstelle zum Konsumenten bilden Affiliate-Sites, in die die hausinterne Technologie eingebunden wird. In den USA sind dies u.a. die Suchmaschinen von Lycos, Excite, AltaVista und AOL. Wer etwa dort nach dem Begriff "Cadillac" sucht, erhält Ergebnisse, die auf allen Portalen identisch - und am Listenanfang platziert sind.
"Die Hälfte der Suchanfragen betrifft kommerzielle Produkte oder Dienstleistungen", so Hynes. Für Marketer gilt daher, die Aufmerksamkeit des interessierten User zu erlangen. Die Platzierung wird dabei per Auktion "versteigert" - in Echtzeit: Wer am meisten für seinen Link bezahlen will, steht ganz oben. Weil die Suchportale über eine große Reichweite im Internet verfügen, kann ein Unternehmen theoretisch mehr als 75 Prozent aller Internet-User erreichen. Dabei betreut Overture die Link-Beschreibungen und die Auswahl der Suchbegriffe selbst.
Schon länger am deutschen Markt ist die Konstanzer Suchtreffer AG. Im November 2000 wurde erstmals ein Projekt vorgestellt, das dem von Overture recht ähnlich ist. Nun ist daraus eine eigenständige Tochterfirma entstanden mit dem Namen QualiGO, die ebenfalls auf das Pay-per-Click-Modell setzt - "die Zukunft im europäischen Online-Marketing", wie QualiGO-Director Business Development Dr. Bernd Langkau betont. Auch hier gilt das Auktionsprinzip.
Der Markt für diese spezielle Form der Suchmaschinen-Optimierung ist neu. "Die Suchmaschinen werden endlich akzeptiert" von den Marketern, titelt etwa der US-Online-Nachrichtendienst Clickz. Langkau vermutet, dass die Marketingverantwortlichen, enttäuscht vom Banner und TKP-Modellen, auf der Suche nach Alternativen sind. "Der ganze Markt wandelt sich." Ein Vorteil des Geschäftsmodells wäre ja, dass das Pay-per-Click-Verfahren relativ günstig ist. Werbungtreibende, sagt Hynes, müssen nur die tatsächlichen Klicks auf ihren Link bezahlen. "Und er kann selbst bestimmen, wie viele Klicks er haben möchte. Der Werbende entscheidet selbst, was er für die Schaltung zahlen möchte."
Auch kurzfristige Kampagnen sind mit solchen Auktionsmodellen machbar. In Echtzeit. Soll etwa der Traffic auf eine Website erhöht werden, steigert man bestimmte Begriffe via Auktion im Preis, um damit eine höhere Platzierung zu erzielen. Das Ende der Kampagne ist gleichbedeutend mit der Rückstufung im Preis.
In der Praxis ist die Sache jedoch nicht ganz so einfach. Die Jupiter-Analysten, die ansonsten durchaus empfehlen, bezahlte Links in das Marketing einzubinden, weisen darauf hin, dass die Begriffsauswahl begrenzt ist - ebenso wie der Platz an der Sonne in der Ergebnisliste. Marketer müssen sich daher genau überlegen, welche Begriffe am ehesten ihre Produkte identifizieren - und entsprechend investieren.
Investieren müssen zurzeit auch Overture und QualiGO - in Akquisitionsmaßnahmen. QualiGO ist bereits in Betrieb und wird u.a. von Neckermann, VIAG Interkom, Compaq und eBay genutzt. Das deutsche Start-up will mit den alt eingesessenen Suchmaschinen-Betreibern kooperieren. "Sie können davon ausgehen, dass wir mit allen wichtigen Portalen im Gespräch sind", sagt Langkau.
Overtures deutsche Niederlassung wiederum wird zurzeit u.a. von Alexander Holl, ehemals Marketing Manager von AltaVista Deutschland, aufgebaut, und soll ihren Sitz in Hamburg oder München haben. Vorgesehen sind für Deutschland, dessen Büro auch die Märkte Österreich und Schweiz betreut, 14 Angestellte. Man stehe bereits in Verhandlungen mit deutschen Suchmaschinen-Betreibern, so Hynes. Denkbar seien Kooperationen mit den deutschen Töchtern der US-Suchportale. Angesprochen werden zudem Werbungtreibende, Mediaplaner und Werbeagenturen.
Hynes ist überzeugt, in Deutschland Fuß fassen zu können. Ehrgeiziges Ziel: Bis Ende 2002 will er genauso viele werbungtreibende Kunden gewinnen wie in Großbritannien. Dort nutzen 4.500 Firmen die Dienste von Overture. mac
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