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Europa: Wachstum fürs DM
25.06.2002 - Engagement im Ausland lohnt sich - wenn die Spielregeln beachtet werden
"Die Wachstumschancen liegen jenseits von Deutschland!", sagt Sabine Wimmer, Vizepräsidentin International beim Deutschen Direktmarketing Verband in Wiesbaden. Und in der Tat: Während hier zu Lande ein beinharter Verdrängungswettbewerb herrscht, schlummert in manchem europäischen Markt noch Wachstumspotenzial. Generell wächst das Direktmarketing europaweit. Laut der soeben veröffentlichten Studie der FEDMA (Federation of European Direct Marketing) haben europäische Unternehmen im Jahr 2000 rund 43 Milliarden Euro für Direktmarketing-Maßnahmen ausgegeben - das sind satte neun Prozent mehr als im Vorjahr.
Laut Wimmer sind die derzeit interessantesten Auslandsmärkte nicht etwa in der EU zu finden, sondern bei den EU-Beitrittskandidaten wie etwa Polen und Tschechien. Schließlich sind Nachbarn wie Frankreich oder Großbritannien "erwachsene Märkte", die nicht zwingend auf einen deutschen Dienstleister warten. Hier reüssiert nur, wer eine Marktlücke entdeckt hat.
Spanien und Portugal gelten zwar als komplizierte Märkte, haben aber nach Ansicht deutscher DM-Experten großes Potenzial. So ist beispielsweise Susanne Hornikel, Chefin von Direct Success in Stuttgart, davon überzeugt, dass "in Spanien große Wachstumsraten zu erwarten" sind, allerdings sei im Moment eher der Business-to-Business-Sektor interessant, da der Consumer-Bereich wegen des "hammerharten spanischen Datenschutzes" noch schwierig sei. Der Favorit von Klaus Schantz vom ISN Institut Schantz, Neubauer und Partner in Hamburg für ein Auslandsengagement ist Slowenien, die "Drehscheibe zum Balkan". Laut Schantz sind die Slowenen "Deutschland-orientiert", verfügen im Vergleich zu den Nachbarländern über eine sehr hohe Kaufkraft und zeichnen sich durch eine hohe Zahlungsmoral aus. Die Slowenische Post hat unlängst drei Direktmarketing-Center nach deutschem Vorbild etabliert. "Ein idealer Partner", schwärmt Schantz.
Die Erfolgschancen sind in den weniger entwickelten Märkten größer - und die Response-Raten lassen jeden Direktmarketer strahlen. "Wir reden hier nicht von ein bis zwei Prozent, sondern von hoch zweistelligen Raten", sagt Wimmer. Die DM-Ausgaben der relativ neuen DM-Märkte Tschechien, Ungarn, Polen und Slowakei beliefen sich im Jahr 2000 auf rund 860 Millionen Euro. Tendenz steigend.
Allerdings ist der Erfolg auch in diesen Ländern nicht vorprogrammiert - viele Details können dem Expandierwilligen das Geschäft vergällen. Allen voran sind es Datenschutz- und andere Gesetze, die es im Vorfeld zu überprüfen gilt. Auch die Zollbestimmungen sollten genauestens studiert werden, denn zum Teil kostet der Import fertiger Mailings ein Vielfaches dessen, was für die Einfuhr von Einzelteilen veranschlagt wird.
Wer im Ausland Geschäfte machen will, sollte sich unbedingt vorher mit dem DDV und dem Direktmarketing-Verband des jeweiligen Landes in Verbindung setzen. Selbstverständlich sollte sein, dass sich die Unternehmen mit der Mentalität, den Sitten und Gebräuchen des Gastlandes auseinander setzen.
Vor jedem Auslandsprojekt sollte auch das Marktvolumen genau geprüft werden. Heidi Bremner von AZ Bertelsmann Direct in Gütersloh warnt all diejenigen, die schnelle Erfolge erwarten: "Es ist viel Vorarbeit nötig. Sammeln Sie im Vorhinein so viele Informationen wie möglich!"
Ausländische Märkte von Deutschland aus zu bedienen, hat nur in den wenigsten Fällen Aussicht auf Erfolg. "In fast allen Ländern ist es erforderlich, eine Niederlassung oder Adresse zu haben", so Schantz. Das erweckt Vertrauen und zeugt von Seriosität. Sabine Wimmer appelliert an die Neugründer: "Ausländische Niederlassungen sollten von Personen geführt werden, die das absolute Vertrauen des Mutterunternehmens genießen. Scheuen Sie sich nicht, die Besten ins Ausland zu schicken, denn das spart letztlich Zeit und Geld!" Am effizientesten sei ein Mix aus internen Leistungsträgern und lokalen Spezialisten.
Bei all den Finessen des Auslandsgeschäfts darf eines nicht vergessen werden: Expansion kostet erstmal Geld. Selbst ein kleines DM-Unternehmen muss für den Aufbau des Auslandsgeschäfts mit einem Investitionsvolumen von 1,5 Millionen Euro rechnen, so Wimmer. Wer diesen finanziellen Spielraum nicht hat, sollte erst einmal auf Kooperationen mit ausländischen Partnern setzen. Nichtsdestoweniger gilt aber, was Schantz resümiert: "Warum nicht im Ausland neue Märkte erschließen, wenn hier doch angeblich nichts mehr geht?"vh
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