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Das neue CRM-Programm der Bahn rollt an
25.06.2002 - bahn.comfort setzt auf Exklusivität statt auf Masseneffekt
Im CRM-Team der Deutschen Bahn in Frankfurt herrscht täglich aufs Neue Grund zur Freude. Nämlich dann, wenn die neuesten Zahlen über die bahn.comfort-Interessenten geliefert werden. Seit dem 15. April können BahnCard-Inhaber angeben, ob sie Punkte für das neue Vielfahrerprogramm bahn.comfort sammeln möchten - und das haben bis Ende Mai schon etwa 700.000 Kunden getan.
Über zwei Jahre Planung, mehrere Kundenbefragungen sowie drei unabhängige Studien sind der Einführung eines der aktuell größten deutschen CRM-Programme vorangegangen. Mehrwert für die wertvollsten Kunden und Wirtschaftlichkeit für die Deutsche Bahn galt es dabei gleichermaßen zu vereinen.
Die Bahn hat ihre Kunden bislang nicht nach deren Wert für das Unternehmen differenziert, sondern den Gelegenheitsnutzer genauso behandelt wie den Vielfahrer - damit soll jetzt Schluss sein. Deshalb legt die Bahn allergrößten Wert darauf, dass es sich bei bahn.comfort nicht um ein Bonusprogramm für alle Kunden, sondern um ein Serviceprogramm für die besten Kunden handelt.
"Es ist ein exklusives Instrument für eine exklusive Spitzenklientel. Unser Ziel ist es, durch besseren Service unseren besten Kunden eine besondere Wertschätzung entgegenzubringen", sagt Uwe Blumenstein, Gesamtverantwortlicher für CRM im Personenverkehr. Wer jährlich für mindestens 2.000 Euro Bahn fährt, qualifiziert sich für bahn.comfort. Laut internen Schätzungen der Bahn handelt es sich dabei voraussichtlich um rund 70.000 bis 100.000 Kunden im ersten Jahr.
Der Vielfahrerstatus ist relativ leicht zu ermitteln, da die Bahn ohnehin schon über die BahnCard-Kundendaten verfügt und nun lediglich die Transaktionsdaten hinzufügen muss. Das heißt, dass bei jedem Ticketverkauf einfach eine Kundennummer mit eingegeben werden muss und sich daraus letztlich der Punktestand ergibt. Für jeden Euro des Fahrscheinpreises wird dem BahnCard-Kunden ein bahn.comfort-Punkt gutgeschrieben.
Vor dem offiziellen Starttag des CRM-Programms am 15. Dezember werden alle Interessenten darüber informiert, ob sie den Vielfahrerstatus erreicht haben. Die Bahn geht vom "Prinzip der Selbstselektion" aus, sagt Sedat Uzun, verantwortlich für die Implementierung des CRM-Systems für Marketing und Call-Center. "Die Umsatzschwelle wurde deutlich kommuniziert", so Uzun. Deshalb werde es "keine Enttäuschung bei Nicht-Erreichen der Punktezahl geben". Der Punktekontostand wird künftig quartalsweise per Mailing kommuniziert, kann aber auch über ein eigens eingerichtetes Call-Center und mittelfristig via Internet abgefragt werden.
Die avisierte Top-Klientel besteht vor allem aus Geschäftsreisenden. Und die sind weniger preissensibel, dafür aber komfort- und serviceorientiert. Marktforschungen haben ergeben, dass die künftigen Statuskunden wenig Wert auf einen "Prämien-Bauchladen" legen, sondern vielmehr einige wenige Kernleistungen wünschen. Dem ist die Bahn gefolgt und will ihren bahn.-comfort-Kunden künftig vor allem einen besseren Service bieten. Dazu zählen unter anderem ein Service-Center für die Vielfahrer, eigene Counter in den Reisezentren, markierte Parklätze in ausgewählten Parkhäusern und eine verbesserte Sitzplatzverfügbarkeit durch spezielle Reservierungskontingente in stark frequentierten Zügen sowie ein spezieller Sitzplatzbereich.
Sämtliche Programmbestandteile wurden auf ihre Kosten hin geprüft. "Der Return-on-Investment stimmt", sind die CRM-Verantwortlichen bei der Bahn überzeugt. Die hohe Zugangsschwelle - 2.000 Euro sind schließlich kein Pappenstiel - dient erstens dazu, die Exklusivität des Programms zu unterstreichen und soll zweitens verhindern, dass zu viele Kunden am Programm teilnehmen, denn dann würde sich bahn.comfort für das Unternehmen nicht mehr rentieren.
Das Projektteam hat nicht nur Mengengerüst und Leistungspaket im Vorfeld auf Herz und Nieren geprüft, sondern von Anfang an auch auf interne Kommunikation gesetzt. Sowohl die Call-Center-Agents als auch das Verkaufspersonal in den Bahnhöfen wurden speziell geschult, "um den Mitarbeitern die Bedeutung der Vielfahrer nahe zu bringen", so Blumenstein. Auch Uzun ist überzeugt: "Die hohe Leistungsqualität der Mitarbeiter ist ausschlaggebend für den Erfolg des Programms beim Kunden."
Ein interessanter Nebeneffekt: Die Vielfahrer sind nicht nur die Hauptumsatzbringer, sondern auch Image-Träger für die Deutsche Bahn. Gelingt es, diese Kunden zufrieden zu stellen, wird sich das in positiven Image-Werten niederschlagen. Aus diesem Grunde musste die Bahn ihr Kommunikationsbudget im Zuge der bahn.comfort-Einführung nicht erhöhen, sondern hat einfach das Budget zielgerichteter eingesetzt.
Geht das Konzept auf, ist das neue CRM-Programm nicht nur für die Bahn ein Grund zur Freude, sondern auch für die Vielfahrer. vh
Wussten Sie, ... dass die Deutsche Bahn täglich rund 4,5 Millionen Kundenkontakte hat ... dass derzeit rund 3,5 Millionen Menschen eine BahnCard besitzen ... dass rund fünf Prozent der BahnCard-Besitzer 24 Prozent aller Bahnreisen auf sich vereinigen ... dass bis Ende Mai 2002 bereits rund 700.000 BahnCard-Kunden bahn.comfort Punkte gesammelt haben ... dass sich geschätzte 70.000 bis 100.000 der "Punkte- sammler" für das exklusive Vielfahrerprogramm bahn.comfort qualifizieren werden?
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