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Wie Milram mit Native Ads Einkaufszettel kapert

Push am PoS für Milram mit Gewinnspiel und eigener Produktkachel in der Einkaufs-App Bring. (Bild: DMK Deutsches Milchkontor GmbH/Bring)
Push am PoS für Milram mit Gewinnspiel und eigener Produktkachel in der Einkaufs-App Bring.

16.10.2020 - Die Milchprodukte-Marke empfiehlt in einer Einkaufs-App eine neue Produktverwendung für ihren Frühlingsquark - mit Erfolg. Die Strategie hinter der Kampagne:

von Frauke Schobelt

Wer für einen Grillabend einkauft, denkt dabei eher selten an Frühlingsquark. Dies wollte der Milram   -Hersteller DMK Deutsches Milchkontor   ändern. Eine Kampagne inszenierte den Frühlingsquark von Milram deshalb als neues Must-have auf der Grill-Einkaufsliste. Ein zentraler Teil waren dabei unterschiedliche Native Ad-Formate in der Einkaufs-App Bring   . Ziel der siebenwöchigen Kampagne war es nicht nur, Milram Frühlingsquark als Grillprodukt zu positionieren, sondern potenzielle Käufer im Moment der Kaufentscheidung zu erreichen und so den Abverkauf zu steigern.

Platzierung auch in Rezeptvorschlägen. (Bild: DMK Deutsches Milchkontor GmbH/Bring)
Platzierung auch in Rezeptvorschlägen.

Im Zeitraum zwischen Ende Mai und Anfang Juli 2020 wurde der Frühlingsquark den Nutzern der Bring-App in verschiedenen Formaten präsentiert. Wer nach Quark, Kräuterquark oder Frischkäse suchte, bekam Milram Frühlingsquark als eigene Produktkachel angezeigt, mit der sich das Produkt mit einem Klick auf die Einkaufsliste setzen ließ. Gleiches galt bei Suchen nach Produkten, die gerne mit Quark kombiniert werden, wie Brot oder Kartoffeln. Potenzielle Käufer erhielten so im Moment der Einkaufsplanung den Vorschlag, sich für das Produkt zu entscheiden.

Zusätzlich wurde Milram Frühlingsquark auf der App-Startseite von Bring in einer eigenen 'Recommended Section' präsentiert. Nutzer konnte das Produkt dort direkt auf ihre Liste setzen und an einem Gewinnspiel für Grillequipment teilnehmen. Weiterhin wurden zwei Sponsored Recipes, d.h. Grill-Rezepte, bei denen Frühlingsquark verwendet wird, in der Inspirationsrubrik angezeigt.

Ergebnis: Fast 20 Millionen Impressions

Der Werbeeinsatz hat sich für Milram ausgezahlt: Sowohl Impressions als auch Engagement übertrafen die Erwartungen "um Längen". Mit fast 20 Millionen Impressions wurde die Prognose von 6 Millionen mehr als verdreifacht. Aber auch der Abverkauf am POS wurde unterstützt: Insgesamt wurde Milram Frühlingsquark über den Zeitraum der Kampagne auf über 26.000 Bring-Einkaufslisten hinzugefügt.

Crossmediale Kampagne für heterogene Zielgruppe

"Wir hatten zwei Kernziele mit der Kampagne: den Abverkauf des Produkts zu steigern und die Markenwahrnehmung in den relevanten Zielgruppen zu schärfen. Beides konnten wir erreichen", resümiert Magnus Voss, Team Lead Digital Marketing Business Unit Brand bei der DMK Deutsches Milchkontor GmbH. "Dabei ist es uns ebenso gelungen, unterschiedliche Kommunikationskanäle crossmedial zu verzahnen. Das ist umso wichtiger, weil unsere Zielgruppe sehr heterogen ist: zwischen 20 und 60 sowie überwiegend weiblich. Um all diese unterschiedlichen Publika zu erreichen, war es wichtig, unterschiedliche Ansprachen zu verknüpfen." Neben Bring für die besonders digitalaffine Teilzielgruppe umfasste die Kampagne daher auch Influencer Marketing, Online-Werbung, Social-Media-Aktionen und klassische PR "mit wertvoller Berichterstattung in Printmedien" sowie interaktionsstarke Mittel wie Gewinnspiele. "Auf besonders aufwändige und weniger zielgenaue Instrumente wie TV-, Radio- und Printwerbung haben wir dagegen verzichtet", so Voss.

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