People first, data smart: MSD Tiergesundheit gewinnt den EDDI für exzellentes B2B-Dialogmarketing

"Bei aller Digitalisierung gilt für uns: People first", sagt Nico Wohlschlegel, der das Marketing beim diesjährigen BtoB-EDDI-Preisträger MSD Tiergesundheit verantwortet. "Erfolgreiche Kommunikation entsteht nicht aus Algorithmen, sondern aus echtem Verständnis für Menschen." Im Falle von MSD Tiergesundheit heißt das: für Tierärzte, Tiermedizinische Fachangestellte und Landwirte. Das Unternehmen bietet Gesundheitslösungen für Haus- und Nutztiere. Es gehört zu MSD Deutschland, die wiederum eine Tochter des US-Pharmakonzerns Merck Sharp & Dohme ist.

Vom Tierarzt mit Fax bis zur digitalaffinen Landwirtin

Als Nico Wohlschlegel im Jahr 2018 bei MSD Tiergesundheit startete, war der Außendienst noch mit Papierbroschüren unterwegs und die Bestellungen kamen teils noch per Fax. Heute arbeitet das Unternehmen mit Marketing-Automation-Lösungen, analysiert Daten kanalübergreifend und optimiert kontinuierlich seine Kampagnen. "Wir haben den Wandel Schritt für Schritt vollzogen", erzählt Nico Wohlschlegel, "vom klassischen Produktmarketing hin zu datengetriebenen, personalisierten Dialogen. Entscheidend war, dass wir die Menschen dabei mitgenommen haben, intern wie extern."

Eine Herausforderung in der Tiergesundheitsbranche: Hersteller dürfen verschreibungspflichtige Präparate nicht direkt bei den Tierhaltern bewerben. Also setzt MSD auf mehrstufige Dialogstrategien mit fein segmentierten Botschaften an Tierärzte und Tiermedizinische Fachangestellte. Auch Landwirtinnen und Landwirte werden zielgruppenspezifisch adressiert. Nico Wohlschlegel und sein Team haben für die verschiedenen Gruppen Personas entwickelt, teils heruntergebrochen bis auf die Tierarten, die gehalten beziehungsweise behandelt werden. Es ist schließlich ein Unterschied, ob man eine Landwirtin mit einem Stall voller Milchkühe, einen Schweinebauern oder einen Tierarzt für Kleintiere anspricht. Außerdem spielt eine Rolle, wer auf welchem Weg angesprochen werden möchte: "Wir sprechen sehr unterschiedliche Zielgruppen an: von der jungen, digitalaffinen Landwirtin, die ihre Herde per App überwacht, bis zum erfahrenen Tierarzt, der noch mit Karteikarten arbeitet. Entsprechend vielfältig sind unsere Kanäle", sagt Nico Wohlschlegel.

Teamwork statt Silos

MSD zieht alle Register des Data Driven Marketing: ob Web-Crawling oder Analyse per Geodaten, ob personalisierte E-Mail-Strecken oder webbasierte Lernplattform. Letztere richtet sich an Tierärztliche Fachangestellte, die meist jung, digitalaffin und wissbegierig sind. Das eigens entwickelte E-Learning-Tool funktioniert wie eine Sprachlern-App mit kurzen Lerneinheiten und Gamification-Elementen - und kommt bei der Zielgruppe bestens an.

Auch der rund 120 Köpfe starke Außendienst arbeitet heute deutlich digitaler als noch vor ein paar Jahren. Hohes Potenzial sieht Marketingchef Wohlschlegel in WhatsApp. Gerade bei der Ansprache von Landwirten, die naturgemäß viel draußen unterwegs sind, biete WhatsApp eine schnelle, unkomplizierte Kommunikation. Auch die Teams in Tierarztpraxen kommunizieren vielfach schon via WhatsApp.

Um das Marketing noch schlagkräftiger zu machen, hat sich MSD neu organisiert und zudem noch zusätzliche Mitarbeitende mit hoher Data-Expertise an Bord geholt. Rund 50 Expertinnen und Experten aus den Bereichen Data, Marketing Operations und Customer Service arbeiten heute in einem integrierten Team. Nico Wohlschlegel resümiert: "Wir sind data-getrieben, wir sind digital und technikaffin, aber letztendlich sind es immer die Menschen, die die Richtung vorgeben. Das ist es, was die Freude am Job ausmacht: gemeinsam mit klugen Köpfen etwas zu entwickeln, dann die Technik machen zu lassen und zu schauen, wie es funktioniert. Am Ende geht es immer um Menschen: ob in der Tierarztpraxis, im Außendienst oder in der Marketingabteilung: Dialog lebt von Vertrauen und echtem Interesse."

Dass dieses Rezept sehr erfolgreich ist, belegen die stabilen Kundenbeziehungen von MSD Tiergesundheit und nun auch der EDDI 2025.