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Black Friday: 5 effektive Tipps für erfolgreiche Kampagnen
14.10.2022 - Same procedure as every year: Am Black Friday stürmen Kunden die Läden und Online-Shops. Schon in den Tagen zuvor regnet es Rabatte und der E-Commerce hat Hochkonjunktur. Wie Marketer von dem Run am besten profitieren können, zeigt eine datengestützte Analyse.
von Dominik Grollmann
Was garantiert den Erfolg einer Black-Friday-Kampagne? Wie kann trotz hoher Rabatte Umsatz generiert werden? Und wann ist eigentlich der richtige Zeitpunkt für eine Rabatt-Aktion? Diesen Fragen ist das Marketingunternehmen RTB House
in einer internen Datenanalyse auf den Grund gegangen. Die Erkenntnisse von mehr als 150 Unternehmen aus dem Fashion-Bereich ergeben 5 wertvolle Tipps für Marketer, mit denen sie ihre Black-Friday-Rabattaktionen optimieren können:
- Die Reichweite erhöhenOb eine Promotion-Kampagne erfolgreich ist oder im Sand verläuft, hängt von zwei entscheidenden Fragen ab: Wie attraktiv sind die Rabatte? Und wie viele User werden durch die Kampagne erreicht?
Die Kunst ist es, beide Hebel einzusetzen. Gelingt es, dann erreicht eine Kampagne während des Aktionszeitraums einen Anstieg der Besucherzahlen von bis zu 41 Prozent. Allerdings verlassen sich viele Marketer ausschließlich auf Rabatte als Anreiz zur Steigerung der Conversion Rate und schöpfen das Potenzial des zweiten Faktors noch nicht aus.
Tipp: Um die Reichweite zu erhöhen, lohnt es sich, vor einer Promo das Bidding zu erhöhen, die CPCs zu steigern und verstärkt auf die Kunden einzugehen, die die Marke bereits kennen. Eine solche Re-Engagement-Kampagne zahlt sich aus, denn es ist sehr wahrscheinlich, dass diese Kunden bei der Promo auch wirklich kaufen. Gleichzeitig lohnen sich New-Traffic-Kampagnen, um neue Kunden zu gewinnen.
- Kampagne früh startenAuf das richtige Timing kommt es an. RTB House hat analysiert, wann Werbetreibende mit ihrer Black Friday Promotion beginnen. In den Jahren 2020 und 2021 starteten etwa 65-70 Prozent der Werbetreibenden bereits bis zu sieben Tage vor dem lang ersehnten Freitag.
Kommunikation ist hier das A und O. Dass die eigene Black-Friday-Aktion bereits eine Woche früher startet, sollte frühzeitig bekannt gegeben werden. So können sich ECommerce-Akteure zusätzliche Verkaufschancen verschaffen und laden Konsumenten ein, sich die frühen Rabatte zu sichern.
Tipp: Die User warten auf Angebote. Marketer sollten überlegen, wie sie die Vorfreude befeuern können. Eine frühe Black-Friday-Promo und die Kommunikation darüber sind dabei entscheidend.
- Maximal zwei AktionswochenDen Daten zufolge sind 1-3-tägige Promos das beliebteste Format für Rabattkampagnen. Ein so kurzes Event erhöht den Conversion-Wert im Durchschnitt um 95 Prozent. Eine solide Leistung, die aber noch Luft nach oben lässt. Doch Promo-Events mit einer Dauer von 10 bis 14 Tagen sind weitaus effektiver. Sie führen zu einem Anstieg des durchschnittlichen Conversion-Wertes um 280 Prozent. Ab einer Länge von 15 bis 21 Tagen beginnt der Wert zu sinken.
Tipp: Nicht zu kurz und nicht zu lang - eine Kampagne ist am erfolgreichsten, wenn sie 10 bis 14 Tage dauert.
- Bestellwert im Auge behaltenBei niedrigen Preisen ist es nachvollziehbar, dass auch der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) sinkt. Es ist eine große Herausforderung für Unternehmen, ihn trotz Rabattpreisen zu erhöhen. Die Datenauswertung von RTB House ergab, dass nur einige wenige Top-Performer während der Aktionszeiträume einen höheren AOV als zuvor erzielen. Um den AOV bei einer Black-Friday-Aktion zu erhöhen, ist es wichtig, die besten Marketing-Tools zu verwenden und auf eine fundierte Strategie zu setzen.
Tipp: Um Anzeigen gezielt ausspielen zu können, sind Daten entscheidend. Je mehr Datenpunkte Unternehmen zur Verfügung stehen und je besser diese aufbereitet werden, desto höher stehen die Chancen, kaufbereite Menschen zu erreichen. Deshalb ist es wichtig, sich mit der neuesten Technologie auseinanderzusetzen, denn Lösungen wie Deep Learning können den Unterschied machen. ECommerce-Unternehmen sollten zudem auf ihren eigenen Erfahrungsschatz bauen - was hat in den vergangenen Jahren funktioniert und was nicht? Werbeaktionen, die gezielt den Wert des Warenkorbs erhöhen, zum Beispiel mit jedem gekauften Artikel vergrößert sich der Rabatt (1. Produkt voller Preis, 2. Produkt -20 Prozent, 3. Produkt -25 Prozent usw.) sind beispielsweise ein bewährtes Mittel.
- Mit dem Strom schwimmenWann ist der ideale Zeitpunkt für eine Rabattaktion? Wenn die User die Werbeaktion erwarten, wie zum Beispiel am Black Friday oder nach Weihnachten? Oder wenn sie nicht mit Rabattaktionen rechnen, beispielsweise rund um Ostern?
Das Ergebnis ist eindeutig: Zwar herrscht am Black Friday besonders große Konkurrenz unter den Anbietern und dennoch steigert der Großteil in diesem Zeitraum seinen Umsatz. Der große Vorteil einer etablierten Werbeaktion: Die Kunden sind darauf vorbereitet und warten nur auf den Startschuss. Außerhalb der klassischen Zeiträume müssen Marketer zwar mit wenig oder keiner Konkurrenz rechnen, doch ahnungslose Kunden sind auch schwerer zu erreichen.
Die Auswertung ergab hier, dass selbst die Kampagnen mit der schlechtesten Performance eine geringfügig höhere Anzahl von Unique Usern (2 Prozent) erreichten, während die besten Performer bis zu 41 Prozent neue UUs erzielten.
Tipp: Marketer sollten auf bekannte Aktionstage setzen, denn unbekannte Aktionstage sind in der Umsetzung sehr zeitaufwendig. Während der bekannten Anlässe, etwa dem Black Friday, sind New-Traffic-Kampagnen sinnvoll, damit die Aktion möglichst viele User erreicht.
Für die Untersuchung hat RTB House Promo-Kampagnen aus den Jahren 2020 und 2021 (01.2020 bis 04.2022) zum Black Friday ausgewertet. Die Daten stammen von über 150 Werbetreibenden aus dem Fashion-Bereich, die im DACH Raum ansässig sind und jeweils mehr als eine Promo-Kampagne durchgeführt haben. Ziel der Studie war es, Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Kampagne vor und nach dem Black Friday zu identifizieren.
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