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Storytelling und UX: So wird B2B-Commerce emotional

 (Bild: Skeeze/Pixabay)

18.04.2019 - Inzwischen ist es eine Binsenweisheit: B2B-Unternehmen müssen vom B2C-Nutzererlebnis lernen, um ihre Businesskunden nachhaltig zu begeistern. Starre Beschreibungstexte und langweilige Produktkataloge gehören daher auch im B2B der Vergangenheit an. Unsere Checkliste zeigt, wie User Experience und Storytelling in den Mittelpunkt rücken.

von Dominik Grollmann

Grant McGillivray, Head of User Experience Design der Berliner Digitalagentur Neofonie hat Tipps erarbeitet, wie eine gute Strategie auch für B2B-Geschäftsmodelle aussieht:

  • Webdesign den aktuellen Standards anpassen
    Eine digitale Geschichte überzeugt nur, wenn die visuellen Elemente den Inhalt unterstützen. Neben Aussehen und Struktur der Webseite ist auch das Design entscheidend. Mangelt es hier an zeitgemäßen Standards, verliert jede Geschichte ihre Wirkung. Wichtig auch: Storytelling anzuwenden bedeutet nicht, ein komplettes Redesign umsetzen zu müssen. Die Herausforderung liegt vielmehr darin, mit wenigen Gestaltungselementen die Geschichte der Produkte bzw. Dienstleistung oder des Unternehmens zu erzählen.

  • Aus Kundensicht denken und Bedürfnisse erfüllen
    Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe sind die Schlüssel für erfolgreiche Storytelling-Inhalte. In den Geschichten zu eigenen Produkten muss sich der Endkunde wiederfinden, nur so kann dieser für Produkte und Dienstleistungen sensibilisiert werden. Und: Auch Hintergründe zum Unternehmen haben ihren Nutzen - Unternehmensgeschichten von Mitarbeitern, Entwicklungsprozesse oder auch Kundenstorys sorgen für Emotionen und sensibilisieren die Zielgruppe für Produkte und Dienstleistungen.

  • Storytelling in Prozessen etablieren und Mitarbeiter gezielt fördernEine neue Außendarstellung hat weitreichende Folgen, daher müssen hier Mitarbeiter der verschiedenen Kommunikationsabteilungen eng zusammenarbeiten. Storytelling anzuwenden bedeutet einer konsistenten Strategie zu folgen. Umfassende Workshops und Schulungen sind notwendig, damit Mitarbeiter den Storytelling-Ansatz verinnerlichen und auch in der Lage sind diesen anzuwenden. Das Unternehmen wird somit zum Mentoren seiner Mitarbeiter, die somit an die Hand genommen und befähigt werden, jede Herausforderung zu überwinden. Diese Philosophie muss beim Pressesprecher wie auch in den unterstützenden Fachabteilungen nachhaltig verstanden werden.

  • Enterprise-CMS transformieren und Redakteuren Freiheiten gebenDas Thema Storytelling ist bei der Auswahl des ECMS selten entscheidend, doch um die Vorteile des multimedialen Geschichtenerzählens auszureizen, muss umgedacht werden. Neben emotionalen Texten wachsen auch audiovisuelle Formate zum Wettbewerbsvorteil und stärken die Freiheit des Redakteurs, Produkt- oder Unternehmensgeschichten zu erzählen. Dafür muss das ausgewählte ECMS die Grundlage liefern und Möglichkeiten bieten, Bilder, Videos oder Blogcasts sowie Standard-Funktionalitäten und optionale Erweiterungen bereitstellen.

User Experience - Wie Storytelling seine Wirkung entfaltet

  • Informationen inszenieren und Interaktion fördern
    Allein Produktfotos erzeugen selten Emotionen. Vor allem, wenn B2B-Unternehmen technische Geräte vertreiben, reichen Bilder längst nicht mehr aus. Es geht auch in B2B um die Inszenierung von Produkten. Hochwertige Fotos über Videos bis hin zu 3D-Renderings versprechen hier große Potenziale! Speziell flexible Animationen, detaillierte 360 Grad-Ansichten einschließlich z.B. zusätzlicher Zoom-Funktionalitäten schaffen ein besonderes, vertiefendes Nutzererlebnis und fördern die Interaktion. Gleichzeitig sollten auch informationsreiche aber präzise Datenblätter - inklusive z.B. landesspezifischer Normen oder Zertifizierungen - für mobile und Desktop-Endgeräte optimiert sein. Kombiniert man diese visuellen Elemente mit Anwendungsfällen, Kundenstorys oder Referenzen ist der Weg frei für Emotionen beim Endkunden.

  • Künstliche Intelligenz: Chatbots auch in B2B etablieren
    In B2C-Shops ein gängiger Begleiter, in der B2B-Welt noch nicht angekommen: Chatbots. B2B-Händler listen in ihren Shops oft viele tausend - teilweise sehr ähnliche - Produkte mit geringen aber entscheidenden Unterschieden. Um dahingehend die Produktsuche zu vereinfachen ist der Einsatz eines intelligenten Einkaufsassistenten zukünftige Säule für erfolgreichen B2B-Commerce. Unter Angabe von Einsatzzweck und Produktmerkmalen sollte der Chatbot den gewünschten Artikel schnell finden und die Suche in umfangreichen Produktkatalogen beschleunigen und vereinfachen. Bei erfolgloser Suche muss der Chatbot nahtlos den Übergang zur persönlichen Beratung per Live-Chat oder Telefon herstellen.

  • Frustration beim Anwender vermeiden
    Die Übersichtlichkeit des Artikelangebotes ist eine der großen Herausforderungen im B2B-Geschäft. Speziell erfahrene Einkäufer sehnen sich nach kurzen Einkaufsprozessen. Dies bedeutet, dass die Navigation und Suche möglichst effizient gestaltet sein sollte, um Prozesse zu verschlanken. Ein erster Schritt ist bei der Textsuche die Autocomplete-Funktion, die beim Nutzereingabe bereits textlich oder ggf. auch visuell Produktvorschläge liefert. An dieser Stelle spielt auch die Performance eine prägende Rolle. Das System muss bei kurzer Ladezeit einerseits eine große Anzahl von Zugriffen gewährleisten und andererseits die umfangreichen Produktkataloge abbilden. Nachlässigkeiten bei der Performance sorgen beim Anwender für Frustration und somit hohe Absprungraten, die vermieden werden sollten. Auch die optimale Darstellung auf allen B2B-relevanten Touchpoints des Shops ist zu beachten.

Storytelling und UX vereinen

Storytelling und User Experience in B2B zu kombinieren, ist ein laufender Prozess. Da diese Themen auch im B2B-Umfeld zunehmend zum Wettbewerbsvorteil wachsen, müssen Entscheider hier ansetzen, um nachhaltig erfolgreich zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei braucht es nicht nur aus B2C übernommene Maßnahmen, sondern auch eine stetige Weiterentwicklung und Optimierung. Auf der einen Seite ist die Conversion Rate zu prüfen, um zu wissen, wann ein Interessent zu einem Kunden wird oder auch an welchen Prozessschritten potenzielle Kunden abspringen. Nur auf diesem Weg kann das Nutzererlebnis in Kombination mit emotionalen Geschichten optimiert und auch B2B-Unternehmen in Zeiten des digitalen Storytellings nachhaltig erfolgreich sein.

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